Der Band sammelt aktuelle Modelle, Analysen und Befunde dazu, wie strategische Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Gemeinwohl und Partikularinteressen verortet und gestaltet werden kann. Bisherige Ansatze der Forschung zur strategischen Kommunikation, etwa zur CSR-Kommunikation oder zu dialogorientierter Public Relations, ordnen die Verfolgung gesellschaftlicher Interessen oft in den groesseren Rahmen des Strebens nach Partikularinteressen ein und zeigen auf, wie gesellschaftliche Verantwortungsubernahme zu organisationalen Interessen beitragen kann und soll. Demgegenuber gelangen die Beitrage des Sammelbands durch die Kontrastierung von Gemeinwohl und Partikularinteresse zu neuen Erkenntnissen. Dabei stehen zwei Fragen im Zentrum: 1. Wie kann strategische Kommunikation modelliert und praktiziert werden, die systematisch neben Partikularinteressen auch oder vornehmlich Gemeinwohlinteressen bedient? 2. Welche typischen Wertkonflikte existieren im Kontext der strategischen Kommunikation und welche theoretisch begrundeten und/oder empirisch erprobten Ansatze gibt es zum Umgang mit solchen Konflikten?

Durfen PR-Manager lugen? Sind sie primar der Wahrhaftigkeit oder der Loyalitat gegenuber ihrem Auftraggeber verpflichtet? Diese Fragen sind Gegenstand intensiver Debatten im Berufsfeld der strategischen Kommunikation. Kerstin Thummes entwickelt in ihrer Untersuchung eine kommunikationswissenschaftlich fundierte Definition der Tauschung sowie eine Bewertungsgrundlage, durch die Tauschungen anhand ihrer Motive und Funktionen systematisiert werden koennen. Darauf aufbauend werden die Grenzen schadigender und die Notwendigkeit schutzender Tauschungen in Marktkommunikation und PR analysiert. Im Ergebnis erweist sich der absolute Wahrhaftigkeitsanspruch an PR-Manager als unerfullbar. Vielmehr zeigt sich, dass Public Relations ihr Legitimationsziel nur verwirklichen koennen, wenn es gelingt, bestimmte notwendige Tauschungen mit Schutzfunktionen als Teil des Rollenbildes der PR zu etablieren.