Bereits jetzt fuhrt die Existenz des Internet zu tiefgreifenden AEnderungen bestehender Marktstrukturen, die sich in Zukunft noch verstarken werden. Dieses Buch bietet eine systematische Untersuchung der grundlegenden Einflussgroessen, die den Erfolg und die langerfristige Entwicklung elektronischer Markte bestimmen. Es geht uber die Darstellung des momentanen Anwendungsstands elektronischer Netzwerke hinaus und zeigt, wie der Abbau technologischer, oekonomischer und verhaltensmassiger Restriktionen neue Moeglichkeiten der interaktiven Kundengewinnung und Kundenbindung sowie des virtuellen Einkaufs in Form von Teleshopping, Telebooking usw. beeinflusst. In der vorliegenden zweiten Auflage haben wichtige Weiterentwicklungen - z. B. im Bereich der Sicherheitstechnologien und der Nutzung bzw. Diffusion des Online Marketing - Berucksichtigung gefunden.

Customer Relationship Management (CRM) hat die Herstellung erfolgreicher Kundenbeziehungen zum Gegenstand. Hier existieren durch die Kundenorientierten Informationssysteme (Database Marketing, Computer Aided Selling, Online Marketing) ganz neue Moeglichkeiten, Kundenwunsche individueller, wirkungsvoller, schneller und kostengunstiger zu erfassen, zu bearbeiten und dadurch Kunden langfristig zu binden. Um dem Kunden zahlreiche Kommunikationskanale und hohe Reaktionsgeschwindigkeit bieten zu koennen, muss ein hoher Integrationsgrad innerhalb und zwischen Front-Office-Bereich und Back-Office-Bereich realisiert werden. CRM wird oft als IT-Thema und als Modethema verstanden. Das Buch erlautert u.a., warum dies zum Scheitern von CRM-Projekten oder zumindest zu Enttauschungen fuhren kann. Fuhrungskrafte aus internationalen Grossunternehmen schildern ihre Erkenntnisse und Erfahrungen ebenso wie auf dem CRM-Gebiet forschende Wissenschaftler.

Mobile Commerce gehort zu den vieldiskutierten Themen, bei denen eine grosse Unsicherheit bezuglich der zukunftigen Entwicklung festzustellen ist. Dieses Buch soll helfen, die Unsicherheit zu reduzieren und eine kommerzielle Nutzung des M-Commerce zu ermoglichen. Dazu werden die Bestimmungsfaktoren der zukunftigen Entwicklung und einer erfolgreichen kommerziellen Nutzung analysiert sowie zentrale Teilaspekte des Einsatzes mobiler Endgerate dargestellt. Es wird deutlich, dass M-Commerce kein "Modethema," sondern der Beginn einer langfristigen Entwicklung hin zum "Electronic Aided Acting" ist, und damit elektronische Unterstutzung sowohl bei geschaftlichen Kommunikations- und Transaktionsprozessen als auch in Alltagssituationen und Notlagen beinhaltet. Ebenso deutlich wird, dass sich auch im M-Commerce kommerzielle Erfolge nur von jenen Unternehmen erzielen lassen, welche bestimmte Regeln des strategischen Marketing und Marketing-Controlling befolgen."

Mobile Commerce gehort zu den vieldiskutierten Themen, bei denen eine grosse Unsicherheit bezuglich der zukunftigen Entwicklung festzustellen ist. Dieses Buch soll helfen, die Unsicherheit zu reduzieren und eine kommerzielle Nutzung des M-Commerce zu ermoglichen. Dazu werden die Bestimmungsfaktoren der zukunftigen Entwicklung und einer erfolgreichen kommerziellen Nutzung analysiert sowie zentrale Teilaspekte des Einsatzes mobiler Endgerate dargestellt. Es wird deutlich, dass M-Commerce kein "Modethema," sondern der Beginn einer langfristigen Entwicklung hin zum "Electronic Aided Acting" ist, und damit elektronische Unterstutzung sowohl bei geschaftlichen Kommunikations- und Transaktionsprozessen als auch in Alltagssituationen und Notlagen beinhaltet. Ebenso deutlich wird, dass sich auch im M-Commerce kommerzielle Erfolge nur von jenen Unternehmen erzielen lassen, welche bestimmte Regeln des strategischen Marketing und Marketing-Controlling befolgen."

Customer Relationship Management (CRM) hat die Herstellung erfolgreicher Kundenbeziehungen zum Gegenstand. Hier existieren durch die Kundenorientierten Informationssysteme (Database Marketing, Computer Aided Selling, Online Marketing) ganz neue Moeglichkeiten, Kundenwunsche individueller, wirkungsvoller, schneller und kostengunstiger zu erfassen, zu bearbeiten und dadurch Kunden langfristig zu binden. Um dem Kunden zahlreiche Kommunikationskanale und hohe Reaktionsgeschwindigkeit bieten zu koennen, muss ein hoher Integrationsgrad innerhalb und zwischen Front-Office-Bereich und Back-Office-Bereich realisiert werden. CRM wird oft als IT-Thema und als Modethema verstanden. Das Buch erlautert u.a., warum dies zum Scheitern von CRM-Projekten oder zumindest zu Enttauschungen fuhren kann. Fuhrungskrafte aus internationalen Grossunternehmen schildern ihre Erkenntnisse und Erfahrungen ebenso wie auf dem CRM-Gebiet forschende Wissenschaftler.

Immer mehr Unternehmen beschaftigen sich mit der Frage der Wirtschaftlichkeit, des richtigen Zeitpunktes sowie der Konzeption und optimalen Ausgestaltung eines eigenen Internet-Auftritts. Allgemein besteht immer noch eine relativ hohe Unsicherheit in all diesen Fragen; gesucht werden daher Erfahrungsberichte und Musterbeispiele, die eine Orientierungsfunktion im Sinne eines Benchmarking bieten konnen. Zusatzlich zu den 11 besonders namhaften und erfolgreichen Unternehmen aus der ersten Auflage (u.a. DELL, Lufthansa, Victoria-Versicherung) schildern in der neuen Auflage auch Best Western Hotels, Booz]Allen & Hamilton sowie UPS, welche Marktsituation, Ziele, Strategien und Gestaltungsmerkmale ihrem Internet-Auftritt zugrundeliegen, und welche Erfahrungen und Erfolge bislang vorliegen. Viele der vorgestellten Online-Auftritte sind in ihrer besonderen Qualitat, z.B. durch Preisverleihungen, Rankings, Besuchs- oder Umsatzerfolge, bestatigt worden."

Sebastian Schmidt definiert zunachst digitale Produkte und stellt deren Besonderheiten aus wirtschaftstheoretischer Sicht dar. Er zeigt, wie durch eine voll automatisierte Abwicklung, also durch eine Digitalisierung der Vermarktungsprozesse, virtuelle Wertschopfungsnetzwerke digitaler Produkte entstehen konnen. Im Zusammenhang mit dem Aufbau von wirtschaftlich tragfahigen Geschaftsmodellen werden Innovationspotenziale sowie mogliche Kostensenkungspotenziale bei der Produktion und Vermarktung digitaler Produkte behandelt."

Immer mehr Unternehmen besch ftigen sich mit der Frage der Wirtschaftlichkeit, des richtigen Zeitpunktes sowie der Konzeption und optimalen Ausgestaltung eines eigenen Internet-Auftritts. Allgemein besteht immer noch eine relativ hohe Unsicherheit in all diesen Fragen; gesucht werden daher Erfahrungsberichte und Musterbeispiele, die eine Orientierungsfunktion im Sinne eines Benchmarking bieten k nnen. Zus tzlich zu den 11 besonders namhaften und erfolgreichen Unternehmen aus der ersten Auflage (u.a. DELL, Lufthansa, Victoria-Versicherung) schildern in der neuen Auflage auch Best Western Hotels, Booz Allen & Hamilton sowie UPS, welche Marktsituation, Ziele, Strategien und Gestaltungsmerkmale ihrem Internet-Auftritt zugrundeliegen, und welche Erfahrungen und Erfolge bislang vorliegen. Viele der vorgestellten Online-Auftritte sind in ihrer besonderen Qualit t, z.B. durch Preisverleihungen, Rankings, Besuchs- oder Umsatzerfolge, best tigt worden.

Am 4.4.1995 vollendet Prof. Dr. Dr. h.c. Dietger Hahn sein sechzigstes Lebensjahr. Zu diesem AniaB einen Zwischenruf in Form der vorliegenden Festschrift zu plazieren, ist fiir die Autoren und Herausgeber eine Ehre und Freude zugleich. Wir hoffen, daB es der Jubilar, dem auch an dieser Stelle die herzlichsten Gltickwiinsche zu seinem Ehrentag gelten, auch so empfinden, und diese Schrift auf sein Interesse sowie die Aufmerksam keit eines breiten Leserkreises treffen wird. Mit diesem Band wollen Freunde, Kollegen aus Wissenschaft und Praxis sowie SchUler von Dietger Hahn ihre Anerkennung fUr sein Wirken und zugleich ihren Dank an ihn als Freund, Lehrer und Ratgeber zum Ausdruck bringen. Dietger Hahn ist durch seine zahlreichen Aufgaben und Amter einem groBen Kreis von Fiihrungspersonlichkeiten aus dem Bereich der Hochschule und der Wirtschaftspraxis verbunden. Der Kreis derjenigen, die zu diesem AniaB einen Beitrag hatten leisten kon nen und wollen, wiirde den Rahmen einer jeden Festschrift sprengen. Deshalb muBte die Anzahl der Autoren in diesem Band begrenzt werden. Dies war die einzig wirklich bela stende Arbeit fUr die Herausgeber, zu deren besonders wertvollen und freudigen Erfah rungen ansonsten gerade die Tatsache zahlt, daB sich so viele herausragende Personlich keiten aus Theorie und Praxis, trotz jeweils grbBter Arbeitsbelastung, spontan bereit erklart haben, einen Beitrag zu leisten. Ihnen allen sei gedankt. Denjenigen, die an dieser Stelle nicht zu Wort kommen konnten, sei fUr ihr Verstandnis gedankt."

UEber die Halfte aller Beschaftigten in der Bundesrepublik Deutschland findet ihren Arbeitsplatz in mittelstandischen Unternehmen, und Politiker wie Wissenschaftler werden nicht mude, die Schlusselrolle der mittelstan- dischen Unternehmen fur die Funktionsfahigkeit und Glaubwurdigkeit ei- nes freiheitlichen Gesellschafts-und Wirtschaftssystems hervorzuheben. Eine Gesamtbetrachtung der derzeitigen betriebswirtschaftliehen For- schung und Lehre an den deutschen Universitaten vermittelt jedoch den Eindruck, dass eine Mittelstandsorientierung angemessener Auspragung nur ganz punktuell-d. h. bei bestimmten inhaltlichen Themen und an re- lativ wenigen Fachbereichen - realisiert worden ist. In der Breite gesehen muss vielmehr eine sehr weitgehende Orientierung der Betriebswirtschafts- lehre an den typischen Gegebenheiten in Grossunternehmen konstatiert werden. Dies mag - zusammen mit anderen Grunden - dazu beigetragen ha- ben, dass umgekehrt auch seitens der mittelstandischen Unternehmen hau- fig eine gewisse Distanz bzw. Reserve gegenuber wissenschaftlichen Er- kenntnissen und Methoden spurbar wird; Erwartungen bzw. Hoffnungen auf wesentliche Loesungsbeitrage von dieser Seite sind bei den Unterneh- men entweder nicht bzw. kaum oder aber gelegentlich auch in ubersteiger- tem, irrealem Masse vorhanden. Dabei durften viele Punkte eine Rolle spie- len: Weitverbreitete Unkenntnis hinsichtlich der Verfugbarkeit von Metho- den und Systemen zur Loesung bestimmter Probleme; Unsicherheit hin- sichtlich der prinzipiellen Moeglichkeiten und Grenzen wissenschaftlicher Methoden; objektive Defizite der Betriebswirtschaftslehre bei der Ent- wicklung mittelstandsorientierter Forschungs-und Lehrprogramme; sub- jektive Zweifel an der Anwendbarkeit vieler Methoden auf Probleme mit- telstandischer Unternehmen; mangelndes Selbstvertrauen hinsichtlich der eigenen Fahigkeiten zum richtigen Umgang mit den Methoden, u. a. m . .

Bereits jetzt fuhrt die Existenz des Internet zu tiefgreifenden AEnderungen bestehender Marktstrukturen, die sich in Zukunft noch verstarken werden. Dieses Buch bietet eine systematische Untersuchung der grundlegenden Einflussgroessen, die den Erfolg und die langerfristige Entwicklung elektronischer Markte bestimmen. Es geht uber die Darstellung des momentanen Anwendungsstands elektronischer Netzwerke hinaus und zeigt, wie der Abbau technologischer, oekonomischer und verhaltensmassiger Restriktionen neue Moeglichkeiten der interaktiven Kundengewinnung und Kundenbindung sowie des virtuellen Einkaufs in Form von Teleshopping, Telebooking usw. beeinflusst. In der vorliegenden zweiten Auflage haben wichtige Weiterentwicklungen - z. B. im Bereich der Sicherheitstechnologien und der Nutzung bzw. Diffusion des Online Marketing - Berucksichtigung gefunden.

Marc Oschmann sieht das strategische Direktmarketing als unternehmerisches Gesamtkonzept, das die klassischen Regeln des Marketing ausser Kraft setzen wird. Er zeigt, dass signifikante strukturelle Veranderungen der Aufgabenverteilung von Herstellern und Handlern in der Absatzwertschopfungskette vorgezeichnet sind