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Das Handbuch Public Affairs bietet einen umfassenden UEberblick
uber die Grundlagen, Rahmenbedingungen, Einsatzfelder, Instrumente
und Massnahmen der politischen Kommunikation von Unternehmen und
anderen Organisationen. Die interdisziplinare Herangehensweise des
Handbuchs berucksichtigt zum einen Erkenntnisse und
Forschungsergebnisse aus unterschiedlichen wissenschaftlichen
Disziplinen wie z.B. der Kommunikationswissenschaft, der
Politikwissenschaft und der Betriebswirtschaftslehre. Zum anderen
werden Public Affairs aus unterschiedlichen Perspektiven - so etwa
aus Sicht von Unternehmen, Politikern, Behoerden,
Interessenorganisationen und auch Public Affairs-Dienstleistern
beleuchtet. Angefangen von Public Campaining uber Grassroots
Lobbying und Campaigning bis hin zu klassischem Lobbying beschreibt
das Handbuch ein breites Set von unterschiedlichen oeffentlichen
und nicht-oeffentlichen, nationalen und internationalen
Anwendungsbereichen der Public Affairs. Zielgruppe des Handbuchs
sind Praktiker, Wissenschaftler und Studierende unterschiedlicher
wissenschaftlicher Disziplinen gleichermassen. Es vermittelt Public
Affairs-Experten aus Unternehmen, Verbanden, NGOs und von
Dienstleistern grundlegendes Know-how uber die Grundlagen,
Funktionsweisen, Potenziale und auch Risiken von strategischer
Kommunikation, die auf das politisch-administrative System und das
gesellschaftspolitische Organisationsumfeld ausgerichtet ist.
Der Band sammelt aktuelle Modelle, Analysen und Befunde dazu, wie
strategische Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Gemeinwohl und
Partikularinteressen verortet und gestaltet werden kann. Bisherige
Ansatze der Forschung zur strategischen Kommunikation, etwa zur
CSR-Kommunikation oder zu dialogorientierter Public Relations,
ordnen die Verfolgung gesellschaftlicher Interessen oft in den
groesseren Rahmen des Strebens nach Partikularinteressen ein und
zeigen auf, wie gesellschaftliche Verantwortungsubernahme zu
organisationalen Interessen beitragen kann und soll. Demgegenuber
gelangen die Beitrage des Sammelbands durch die Kontrastierung von
Gemeinwohl und Partikularinteresse zu neuen Erkenntnissen. Dabei
stehen zwei Fragen im Zentrum: 1. Wie kann strategische
Kommunikation modelliert und praktiziert werden, die systematisch
neben Partikularinteressen auch oder vornehmlich
Gemeinwohlinteressen bedient? 2. Welche typischen Wertkonflikte
existieren im Kontext der strategischen Kommunikation und welche
theoretisch begrundeten und/oder empirisch erprobten Ansatze gibt
es zum Umgang mit solchen Konflikten?
Diese Studie untersucht erstmals den Markt fur externe PR-Beratung
auf Bundesebene in der Politik und klammert damit andere Formen wie
die wissenschaftliche Politikberatung oder das Lobbying in diesem
Bereich aus. PR-Berater und Klienten aus Ministerien und Parteien
geben Auskunft uber die jeweils erwarteten Beraterrollen, und es
werden die Strukturen der Interaktion erlautert. Die Auswertungen
verdeutlichen, dass es sich um einen sehr uberschaubaren Markt
handelt, bei dem den PR-Dienstleistern vor allem die Rolle einer
verlangerten Werkbank zukommt. Dies geschieht einerseits, um
personelle Defizite der teils schwach besetzten internen PR-Stellen
auszugleichen und andererseits, um Know-how beispielsweise fur
Kampagnen beizusteuern. Die zentralen Beratungsfunktionen -
Anregung von Reflexionsprozessen und Steigerung der eigenen
Entscheidungsfahigkeit - werden nicht bzw. nur in geringem Ausmass
nachgefragt."
Public Relations wird in der Arbeit theoretisch und empirisch als
Organisationsfunktion analysiert: Im Mittelpunkt stehen zum einen
die Funktionen und Leistungen der PR in und fur Organisationen und
zum anderen Fragen der Professionalisierungsbedurftigkeit und
-fahigkeit der PR als Auftragskommunikation. Die Autorin betrachtet
beide Themenkomplexe vor allem aus der Meso-Perspektive der
Organisation, aber auch aus der Mikro-Perspektive der Akteure. Die
Bezugnahme auf Uberlegungen der Strukturierungstheorie verspricht
dabei, beide Perspektiven nicht isoliert, sondern in ihrer
wechselseitigen Verschrankung zu erfassen. Mit der umfangreichen
empirischen Studie liegen erstmals fur Deutschland umfassende
empirische Daten uber das gesamte PR-Berufsfeld in einem
Kommunikationsraum und nicht nur fur einzelne Segmente vor.
Was ist PR? Wer braucht PR? Welche Risiken und Nebenwirkungen hat
PR? Neben einer kritischen Bilanz der aktuellen theoretischen
Beitrage und der andauernden Kontroverse zwischen system- und
handlungstheoretischen Ansatzen sollen zudem alternative
theoretische Bezugsrahmen vorgestellt werden und neue Wege zu
PR-Theorien aufgezeigt werden."
Welche Folgen die zunehmende Moralisierung und Professionalisierung
von PR-Kampagnen fur die oeffentliche Diskussion, fur
VerbraucherInnen, JournalistInnen und die Public Relations hat,
wird in diesem Band aus theoretischer und praktischer Perspektive
beleuchtet. WissenschaftlerInnen nahern sich dem Thema aus
kommunikationswissenschaftlicher, politischer und soziologischer
Perspektive. PraktikerInnen aus renommierten Unternehmen, bekannten
Organisationen und PR-Agenturen skizzieren in Fallstudien die
Voraussetzungen, Entstehungsbedingungen und die praktische
Umsetzung von Kampagnen. Fur die vierte Auflage wurde der Band um
weitere Beitrage erganzt.
Das Lehrbuch verortet PR als Lehr- und Forschungsbereich aus einer
primar kommunikationswissenschaftlichen Perspektive. Ziel ist es,
Leserinnen und Leser mit den zentralen Grundbegriffen, Theorien und
Modellen der PR sowie dem aktuellen Stand der wissenschaftlichen
Reflexion vertraut zu machen. Neben der Auseinandersetzung mit
unterschiedlichen disziplinaren Perspektiven, theoretischen
Ansatzen und Modellen werden einzelne Tatigkeitsfelder,
Arbeitsbereiche und Instrumente sowie die Konzeption strategischer
PR naher beleuchtet. In dem Band werden PR-relevantes Wissen
zusammengefuhrt sowie zentrale Begrifflichkeiten und Konzepte der
PR-Forschung geklart. Anhand kompakter Leseabschnitte, ausgewahlter
Leseproben einschlagiger Standardwerke sowie von Fallbeispielen aus
der Praxis soll Studierenden der Einstieg in die
kommunikationswissenschaftliche Auseinandersetzung mit PR
erleichtert werden. Daruber hinaus richtet sich der Band an alle,
die sich mit den Auspragungen von PR in der modernen Gesellschaft
sowie deren wissenschaftlicher Bearbeitung auseinandersetzen.
Systematisches Wissen uber die Strukturen und Prozesse der
PR-Beratung liegt aus der kommunikationswissenschaftlichen
Forschung bislang nicht vor. Der Band setzt an dieser Wissenslucke
an. Er umfasst unterschiedliche theoretische Erorterungen sowie
erste Bausteine einer eigenen Theorie der PR-Beratung. Auf Basis
empirischer Studien werden verschiedene Facetten der
Beratungspraxis und der Beratungsbranche diskutiert:
Erfolgskriterien von PR-Agenturen und Kunden werden ebenso
beleuchtet wie das Wissensmanagement in PR-Agenturen, Typen von
PR-Dienstleistern in der Politik, Genderaspekte in der PR-Beratung
sowie die Rolle von Vertrauen in der Zusammenarbeit zwischen
Beratern und Klienten."
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