Las cibercampanas electorales se estan institucionalizando como una nueva forma de hacer politica en America latina, producto de la socializacion de las nuevas tecnologias y de los procesos de consolidacion democratica, ademas del aprendizaje que se ha obtenido del ejemplo que han dado las naciones desarrolladas, como Estados Unidos de Norteamerica y Espana, respecto de su funcionalidad y eficiencia. Los ejemplos de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Mexico y Venezuela muestran que este tipo de campana es cada dia mas utilizado por los partidos y sus candidatos en la region, ya sea para tratar de ganar un mayor numero de votos a su favor o para tratar de quitarselos a sus opositores. En este sentido, bien se puede asegurar que las campanas digitales, como tambien se les conoce a las cibercampanas, llegaron para quedarse en America latina, cuyo nivel de socializacion tecnologica avanza a pasos agigantados. Sin embargo, este tipo de campanas tiene sus limitantes para lograr sus objetivos, ante un electorado con bajos niveles educativos y cada dia mas decepcionado de la clase politica.

La politica en Mexico esta experimentando transformaciones sustanciales, producto del proceso de transicion politica hacia la democracia, la globalizacion, el desarrollo tecnologico, asi como, los cambios culturales y demograficos de los mercados electorales. Este proceso de cambio que esta viviendo nuestro pais, no solo ha generado la alternancia y la diversificacion del mapa politico-electoral en todos los ambitos y niveles del poder publico, sino que tambien ha producido transformaciones importantes en los mercados electorales. Esto es, el fenomeno amplio de la alternancia interpartidista en diferentes estados y municipios, asi como, el cambio de titular en la presidencia de la republica no ha sido la unica transformacion politica que se ha producido en los ultimos anos en Mexico, sino que se han presentado ademas transformaciones sustantivas en la forma como la ciudadania entiende, procesa y participa en politica. Las evoluciones mas importantes de estos mercados tiene que ver con la construccion de la ciudadania, la exigencia social para que los partidos y candidatos cumplan con las promesas y compromisos de campana y, sobre todo, que realicen un ejercicio de gobierno regidos bajo los principios de responsabilidad, honestidad y eficiencia, rindiendo cuentas ademas de su accion. Es decir, estamos observando, como parte del proceso de transicion, una transformacion cualitativa de los mercados electorales, al pasar estos de una etapa emergente a otra de mayor madurez politica, imponiendo ciertas exigencias a los partidos, sus candidatos y los gobiernos que resultan electos despues de los comicios electorales. Como parte de la misma transicion, la mercadotecnia politica ha consolidado su importancia como una herramienta estrategica para alcanzar y conservar posiciones de poder politico. Esto es, el uso de la mercadotecnia esta directamente ligado al incremento de los niveles de competitividad politica de la sociedad y a la diversificacion de los actores politicos que compiten por el poder del Estado. Es decir, puesto de manera esquematica se puede afirmar que a mayores niveles de competitividad politica (democratizacion) corresponde un mayor uso de la mercadotecnia. Esto es asi, debido a que, por un lado, solo con la vigencia de una serie de libertades civiles y politicas, y ante el predominio del Estado de derecho, es posible hablar de una real competencia politica y de la necesidad propiamente de la mercadotecnia; y por el otro, a que regimenes politicos autoritarios dependen mas del uso de la fuerza y la represion que en los apoyos de los electores.

La politica, para ser exitosa, ha de ser entretenida, ya que los politicos aburridos, tristes y tediosos no pueden salir victoriosos bajo sistemas electorales sustentados en la gestion del afecto de los votantes y la construccion libre de lealtades electorales, como es lo caracteristico bajo sistema de cuno democratico. Este principio, cobra especial validez y significado bajo un contexto conocido como la "era del entretenimiento," en la que los ciudadanos mas que mostrar un interes en la politica y los asuntos propios de la organizacion, renovacion y estructuracion del poder publico y los asuntos del Estado, parecen estras mas interesados en aspectos relacionados con el entretenimiento, la diversion, el esparcimiento y el espectaculo. Esta realidad de la politica no es nueva, pero si se ha observado una pronunciada tendencia hedonista de los ciudadanos en los ultimos anos en la que lo importante es el humor, la diversion y el espectaculo que genera la vida y la propia politica y que, finalmente, produce placer, entretiene y agrada a la gente. Esta tendencia, no hubiera sido posible, en la magnitud que ha cobrado en los ultimos anos, sin la participacion, por un lado, de los medios masivos de comunicacion, principalmente los electronicos, quienes se han convertido en los canales privilegiados para entretener y divertir a los ciudadanos y, por el otro, sin la existencia de grandes masas de electores avidas y deseosas de vivir momentos de placer y entretenimiento. Esta nueva realidad, ha esta generando cambios sustanciales en la forma como se realizan las campanas y en el perfil de los candidatos que finalmente logran salir victoriosos de los procesos electorales. De esta forma, se ha observado una tendencia global en la que campanas electorales festivas, entretenidas, coloridas y, sobre todo, ludicas, son las que logran ser exitosas. De la misma forma, candidatos entretenidos, con buen sentido del humor y, sobre todo, alegres y competentes en gestionar el afecto de los votantes, resultan ganadores de los procesos electorales. Contrariamente, campanas aburridas, deslucidas, insaboras e incoloras, que postulan a candidatos aburridos, tristes y tediosos generalmente son campanas fracasadas. En este sentido, el presente trabajo reune cuatro ensayos independientes, mismos que pueden leerse por separado, sobre las campanas electorales ludicas, habla de sus caracteristicas, su importancia, su articulacion estrategica y, sobre todo, muestra casos exitosos de este tipo de campanas que se han presentado en los ultimos anos, tanto en Mexico como en otros paises. En lo particular, sobre las campanas ludicas se aborda el estudio de casos exitosos en Mexico en los anos 2006 y 2009. Sobre el uso de la musica como estrategia persuasiva de caracter ludico en las campanas electorales, se estudia la eleccion presidencial de los Estados Unidos de Norteamerica en el 2008 y sobre el uso del color como estrategia persuasiva en la politica electoral, se aborda el caso de los partidos politicos nacionales de Mexico. En otro capitulo, se analiza el uso del humor como estrategia de persuasion en las campanas electorales y en la politica y el liderazgo, en lo general. Finalmente, se presenta a manera de colofon, una revision de lo que han sido las campanas electorales en el pasado y lo que, se estima, pueden ser en el futuro. Como anexos se presenta, en primer lugar, el trabajo intitulado " Que mueve a los votantes? Un analisis sobre las razones del comportamiento politico del elector," donde se habla de las mas diversas e insolitas motivaciones de los electores y, en segundo lugar, el documento denominado "El arte de construir el lema de la campana."

La imagen es la percepcion que los demas tienen de nosotros, formada a partir de las multiples y, muchas veces, tensas relaciones que se establecen entre los individuos y los grupos o a traves de la informacion que se les proporciona sobre un determinado sujeto, objeto o acto, sea esta verdadera o no. En este sentido, la imagen es una relacion que esta sujeta a diferentes mediaciones, las cuales la configuran y, muchas veces, la trascienden. Es decir, la imagen se construye a partir de la interaccion social y a partir de la experiencia que se adquiere en este acto gregario, mismo que se condiciona por factores culturales e idiosincrasicos. Los medios de comunicacion, como mediadores por excelencia, juegan un papel muy importante en la construccion de percepciones sociales y en la construccion de imagen publica. De hecho, en la nueva sociedad de las telecomunicaciones y de desarrollo tecnologico, los medios electronicos de comunicacion se han convertido en los instrumentos mas efectivos para construir, moldear o, incluso, arruinar la imagen de algun individuo, grupo o institucion. Sin temor a equivocos, se puede afirmar que los medios de comunicacion se han convertido en referentes estrategicos en el proceso de formacion de imagen publica, aunque no son los unicos mediadores, ni su poder es omnipotente. La familia, las amistades, las organizaciones sociales y politicas, asi como todo el entramado institucional en la que se desarrolla el individuo (religion, escuela, trabajo, etc.) condicionan, de cierta manera, la formacion de la imagen, de tal forma que el individuo es percibido de acuerdo al paradigma cultural y la vision que ha adaptado el receptor a traves de los anos. En este sentido, la heterogeneidad de paradigmas perceptivos prevaleciente en toda sociedad precondiciona la forma de ver y construir una imagen. No todos tenemos la misma percepcion de un mismo objeto, sujeto o acto, sino que predominan diferentes lecturas (percepciones) y, por lo tanto, diversas imagenes.

La democratizacion del sistema politico mexicano ha generado diversas transformaciones en las formas que utilizan los institutos politicos para nominan a sus candidatos para ocupar cargos de representacion publica. De metodos tradicionales y autoritarios, en la que la direccion del partido, sin consulta a sus militantes ni a la sociedad, decidian quienes ocupaban las candidaturas, han pasado a metodos mas democraticos, sustentados en la participacion ciudadana y la consulta de simpatizantes y militantes de los partidos politicos, dando origen a lo que se conoce como las precampanas o las elecciones primarias al seno de las formaciones politicas partidistas. Estas precampanas, estan ocupando, hoy dia, la atencion de la mayoria de los dirigentes y militantes partidistas, ya que para asegurar participar en una contienda electoral constitucional, primero se tiene que asegurar el ganar la eleccion interna y ser favorecidos tambien con el respaldo popular. Las precampanas son ejercicios democraticos que buscan legitimar social y politicamente a los candidatos que postula un partido a los diferentes puestos de eleccion popular. Representa, un avance en la democratizacion de los partidos politicos, aunque puede generar divisiones internas, desgaste politico y un mayor gasto economico.

El sistema politico en los diferentes paises de America latina esta experimentando diversos y profundos cambios, producto del proceso de transicion politica y consolidacion democratica. La globalizacion, el desarrollo tecnologico, la apertura mediatica y los cambios culturales, demograficos y educativos del electorado, asi como la construccion de una nueva ciudadania estan incidiendo, tambien, en la edificacion del nuevo sistema politico regional. Una de las areas que esta experimentando un cambio significativo es la forma como se organizan e impulsan las campanas politico electorales, ya que la nueva democracia ha generado mayores niveles de competencia intra e inter partidista, de tal forma que el acceso al poder publico esta ligado a los niveles de competitividad que puedan construir las diferentes organizaciones e instituciones partidistas. Es decir, el acceso al poder esta determinado por los niveles de competitividad que estan alcanzando las organizaciones partidistas y sus candidatos, de tal forma que los mas competentes para organizar, persuadir y movilizar a los votantes son los que ocupan los espacios de representacion publica. Hoy dia, para ganar una eleccion no solo se requiere contar con un buen candidato, sino ademas el contar con un equipo de campana altamente capacitado y motivado, asi como el disponer de una serie de conocimientos en materia de estrategia politica que permita no solo el captar un mayor numero de sufragios, sino, sobre todo, el poder derrotar a la competencia. Para lograr tal proposito, se requiere impulsar campanas profesionales, planeadas y dirigidas por profesionales, que permita, a traves de nuevas y creativas pautas estrategicas, el triunfo contundente en los procesos electorales.

El modelo de gerencia de una campana electoral predefine su resultado. Una campana caotica, mal planeada, desorganizada y sub admnistrada, generalmente, es una campana perdedora. Por el contrario, una campana bien planeada, dirigida, organizada, evaluada y controlada es una campana ganadora. De ahi la importancia de cuidar el modelo de gerenciamiento de la campana, para que esta se convierta en una ventaja competitiva que asegure ganar la eleccion. En este libro, se abordan los aspectos centrales del gerenciamiento de una campana electoral, se recomienda, ademas, una serie de estrategias y tacticas orientadas a generar campanas electorales exitosas.