Das Gabler Lexikon Werbung zeigt Ihnen alles, was Sie uber die Planung, das Management und die Kontrolle von Werbeaktivitaten wissen sollten. In mehr als 1.700 Stichwoertern erhalten Sie praxisgerechte Informationen daruber, wie sich Werbekampagnen erfolgreich vorbereiten lassen, welche Werbemittel sich fur Ihre Zwecke am besten eignen, mit welchen Werbetragern Sie Ihre Zielgruppen optimal erreichen und vieles mehr. Ein ideales Nachschlagewerk fur jeden, der in der Werbebranche arbeitet!

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Konsumentenverhalten ist ein zentrales Fach der verhaltensorientierten Betriebs- wirtschaftslehre. Die hierzu veroeffentlichten Monographien, Aufsatze und Arbeits- papiere sind kaum zu ubersehen. Es gibt spezielle Fachzeitschriften und Fach- kongresse. Auch an Lehrbuchern uber Konsumentenverhalten herrscht kein Mangel. Ein neues Buch uber Konsumentenverhalten muss daher mehr bieten als eine systematische UEbersicht uber Forschungsergebnisse. Die Zielsetzung dieser Veroeffentlichung ist hoeher angesetzt worden. Ausgangspunkt ist die UEberzeugung, dass es notwendig ist, Konsumentenverhalten empirisch zu erforschen, aber auch die Einsicht, dass die empirische Forschung nur einen Ausschnitt des Konsumentenverhaltens erfassen kann. Empirische Forschung beschreibt relativ einfache Zusammenhange und Gegenwartiges, aber nicht die Komplexitat vieler Prozesse sowie die Genese der Erscheinungen und versagt, wenn selbstbestimmtes Handeln Regelmassigkeiten durchbricht. Erscheinungen des Konsumentenverhaltens werden in dieser Veroeffentlichung systematisch als das Ergebnis einer evolutionaren Entwicklung dargestellt. Dadurch wird der Widerspruch zwischen der empirischen und geisteswissenschaftlichen Forschung aufgeloest. Die verschiedenen Forschungsergebnisse erhalten eine umfas- sende theoretische Basis und koennen in Zusammenhange eingeordnet werden. Neue Aspekte werden deutlich wie die Bedeutung der Motorik fur Erklarungen des Konsumentenverhaltens. Darauf wurde in der Konsumentenforschung bisher kaum eingegangen. In dieser Veroeffentlichung findet man dazu ein Kapitel.

Ober Werbung ist viel polemisiert worden. Nicht zuletzt deshalb, weil so wenig iiber die Wirkung von Werbung bekannt ist. Diese Arbeit soll dazu beitragen, uniibersichtliche Zusammenhange aufzuhellen. Urn dieses Ziel zu erreichen, wur- den neben den Ergebnissen der Lern- und Wahrnehmungsforschung vor allem Untersuchungen der Gedachtnispsychologie ausgewertet - ein Forschungsgebiet, auf dem in den letzten zwanzig J ahren erhebliche Fortschritte erzielt worden sind. 1m Gegensatz zu dem in der Werbepsychologie iiblichen Vorgehen werden hier aber nicht die Ergebnisse einzelner Forschungsgebiete der Allgemeinen Psycholo- gie auf Probleme der Werbung iibertragen, vielmehr wird versucht, Probleme der Werbung auf der Basis eines Gedachtnismodells zu analysieren. Der gedachtnispsychologische Ansatz ist besonders geeignet, Probleme der Werbewirkungen zu erfassen. Bisher haben die neueren Ergebnisse der Geaacht- nispsychologie aber keinen Eingang in die Werbepsychologie gefunden. Unter diesen Bedingungen ist es sinnvoll, mit einer empirisch orientierten, theore- tischen Arbeit anzufangen, in der die zahlreichen empirischen Ergebnisse in ein theoretisches System integriert werden, das geeignet ist, Probleme der Werbe- wirkungen zu erklaren. Die Literaturauswertung wurde im wesentlichen 1972 abgeschlossen. Danach sind zahlreiche weitere relevante Untersuchungen veroffentlicht worden, die jedoch, wenn sie nachtraglich beriicksichtigt wiirden, das hier entwickelte Modell nur erganzen, nicht verandern. Die Entwicklung dieser Arbeit wurde durch zahlreiche Diskussionen gefordert. Allen, die daran beteiligt waren, schulde ich Dank. Hervorheben mochte ich Herrn Prof. Dr. W. Kroeber-Riel, der sich besonders intensiv mit dieser Arbeit auseinandergesetzt und wesentlich zu ihrer Entstehung beigetragen hat. Ebenfalls danke ich Herrn Prof. Dr. P. Weinberg fiir zahlreiche Anregungen zur Problem- stellung.