Stimmt die Behauptung "geiz ist geil," oder gelingt es REWE "jeden Tag ein bisschen besser" zu werden? Hat der Discounter Lidl Recht, wenn er mit dem Versprechen wirbt "Lidl lohnt sich," oder lassen sich die Verbraucher durch diese Slogans nicht in die Gesch fte locken? Die Konsumenten sind heutzutage beim Einkauf im deutschen Handel von einer Vielzahl an Marken und den damit verbundenen Slogans und Werbekampagnen umgeben; es gibt nur noch wenige Produkte oder H ndler, die nicht als Marke beworben werden. Dabei ist der Einfluss der Markenpolitik auf die Verbraucher von gro em Interesse f r die Hersteller und H ndler. Wie entscheidet der Konsument bei welchem H ndler er welches Produkt kauft und welchen Einfluss ben dabei die verschiedenen Markentypen aus? Ziel dieser Untersuchung war es daher, eine geeignete Methodik zu entwickeln, um Interaktionseffekte zwischen Hersteller- und H ndlermarken zu identifizieren. Daf r wurde ein Fragebogen mit ausgesuchten Konstrukten entwickelt. Zum Verst ndnis des Einfluss auf die Konsumentenwahrnehmung wird im theoretischen Teil des Buches zun chst die Funktionsweise der markenpolitischen Konzepte dargestellt. Im empirischen Teil der Studie wird das Konzept der Studie erl utert und die Eignung der Methodik dargelegt. Zur Gewinnung aussagekr ftiger Resultate wurden Images von verschiedenen H ndlern im deutschen Lebensmitteleinzelhandel erhoben. Diese H ndlermarken wurden anschlie end in Kombination mit Marken aus den Branchen Bier, Waschmittel und Papiertaschent cher abgefragt, um R ckschl sse auf den Einfluss auf die Konsumentenwahrnehmung zu ziehen. Mit diesen Daten konnte die aufgestellten Hypothesen untersucht und Interaktionseffekte zwischen diesen beiden Markentypen identifiziert werden. Die Resultate dieser Studie geben Aufschluss ber m gliche Markenstrategien f r Hersteller und H ndler im deutschen Einzelhandel