Organisationen aller Art stehen durch die oeffentliche Beobachtung - z. B. durch Medien, Politik oder gesellschaftliche Gruppen - immer starker unter einem Zwang, ihre Aktivitaten zu rechtfertigen. Sie reagieren darauf haufig mit Public Relations (PR), die dadurch stark an Bedeutung gewinnt. Doch wie lasst sich dieser Zugewinn an Geltung erklaren? Aus einer institutionellen Perspektive ruckt ein Kernbegriff der PR ins Zentrum: organisationale Legitimitat. Der organisationale Neo-Institutionalismus stellt der PR-Forschung an dieser Stelle neue Modelle zur Verfugung. Sie koennen erklaren, wie Organisationen ihre Legitimitat mit kommunikativen Mitteln aufbauen, erhalten oder verteidigen. PR ist aus der institutionellen Perspektive weniger das Ergebnis eines funktionalen Kommunikationsmanagements als vielmehr die Folge gesellschaftlicher Erwartungsstrukturen.

PR und Organisationskommunikation mussen zunehmend wicked problems, also verzwickte Probleme, loesen. Ob Digitalisierung, Kunstliche Intelligenz oder andere aktuelle Entwicklungen, sie stellen die PR und Organisationskommunikation vor knifflige oder verzwickte Probleme: Fur diese kann es keine einfachen Loesungen geben, weil sie sich dynamisch entwickeln und nicht zentral geregelt werden koennen. Die Beitrage zeigen dies aus unterschiedlichen Perspektiven auf und stellen sich den Herausforderungen von wicked problems auf Mikro-, Meso- und Makroebene sowie auf einer Querschnittsebene.