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Die Untersuchung "Kinder und Werbung" gilt dem Beziehungsgeflecht
zwi l schen Kindem und ihren Eltem sowie den Medien und den
Werbetreiben den. Kinder werden schon sehr friih in ihrer
Entwicklung von Dritten und der Allgemeinheit beeinfluGt. Der
Begriff "Miterzieher"2 charakterisiert die so zialen Umstande und
Personen, die neben den Eltem auf die Entwicklung der Kinder
einwirken, auf umfassende Weise. Zwar sind darnit auch Einfliisse
gemeint, die rnitnichten erzieherische (padagogische) Qualitat
haben. Die umfassende Definition zeigt jedoch deutlich die
Komplexitat des Gesamtge 3 unterscheidet z. B. private
(Verwandtschaft, Freundeskreis, Nach flechts. Zacher barschaft u.
a. ), gesellschaftliche (Medien, Vereine, Konsumangebot, Wer bung
u. a. ) sowie im spezifischen Sinne Offentliche
(Bildungseinrichtungen, Bibliotheken, Museen u. a. ) "Miterzieher"
und fiigt gelegentliche (A. rzte u. a. ) "Erzieher" hinzu. Die
Komplexitat dieser Beziehungen wird noch durch fort wahrende
Veranderungen der sozialen, farnilienintemen wie -extemen, Ver 4
haltnisse erhOht. Aus diesem Feld wird ein Untersuchungsgegenstand
herausgelOst, der sich in der medienpolitischen Diskussion schon
immer groBer Beliebtheit erfreut hat. Konstatiert und analysiert
werden - grob vereinfacht - rechtliche Fragen der Wirkung von
Werbung im Femsehen auf Kinder im Alter von 4 bis 14 Jahren. 5 Auf
der Grundlage der im sozialwissenschaftlichen Teil gewonne nen
Ergebnisse muG gefragt werden, wie mogliche negative Auswirkungen
von (Femseh-) Werbung auf die aktuellen Flihigkeiten und die
zukiinftige Dabei konnen an die Stelle der Eltem auch andere
Erziehungsberechtigte reten. Z. B. sind auch Kinder in
Heimerziehung zu beriicksichtigen. 2 Nach Zacher. HbdStR VI. 134
Rn. 6 ff. 3 Ebd."
Klaus Neumann-Braun, Stefan Aufenanger, Wolfgang Hoffmann-Riem und
Michael Charlton Audio-visuelle Werbung fUr Kinder: gute Grtinde
zur Besorgnis? Das vorliegende Projekt, Femsehwerbung und Kinder"
steht gegenw1irtig sicherlich nicht allein in der entsprechenden
nationalen und intemationalen Forschungslandschaft. Es ist jedoch
fiberraschend, feststellen zu mfissen, daB die Projekte zum Thema
"audio-visuelle Werbung und Kinder" recht spiirlich gesat sind.
Dies muB irritieren, da die WerbeaktiviHiten der Wirtschaft auf dem
Medien- und Konsummarkt fUr Kinder fiber die Jahre hinweg sHindig
zugenommen haben, die kommerzielle "Begleitforschung" ebenfalls
expan- dierte, wamend die sozialwissenschaftliche
Grundlagenforschung mit dieser Entwicklung nicht Schritt gehalten
hat. Dies ist zu konstatieren mit Blick auf die intemationale
Diskussion, folgt man beispielsweise den AusfUhrungen von Kline
(1991), aber auch mit Blick auf die nationale Diskussion: Nach
langen Jahren der "Latenz" erschien erst wieder 1993 ein groBeres
wissenschaftliches Gutachten unter dem Titel "Kin- der und Werbung"
(Baacke, Sander & Vollbrecht, 1993). Dieses Gutachten ist als
ein umfassendes einzuschatzen, in dem es den Autoren darum geht,
den aktuellen Forschungsstand zu dokumentieren. Sie tun dies mit
dem er- kl1irten Ziel, Forschungsdesiderate aufzuzeigen. Es wird in
den AusfUhrungen daffir votiert, die traditionelle Stimulus-
Response-Wirkungsforschung aufzugeben: Die Konzentration auf den
Ein- zelspot und des sen kausale Wirkungen auf Kinder sei
angesichts einer veriin- derten Lebenswelt der Kinder, aber auch
angesichts neuerer Entwicklungen in der wissenschaftlichen
Forschung obsolet geworden. Erstens habe sic- so die These - eine
Entwicklung eingestellt, die auf eine AlIgegenw1irtigkeit und vor
allem auch Unabgrenzbarkeit von Werbung fUr Kinder hinauslaufe.
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