Werbekommunikation geht weit uber die Verbreitung massenmedialer,
bezahlter Werbeanzeigen in der Wirtschaft hinaus. Der soziale
Mechanismus, der ihr zugrunde liegt, lasst sich potenziell in allen
Bereichen der Gesellschaft entdecken und tritt in den
unterschiedlichsten Formen auf. Nils S. Borchers diskutiert diese
Vielfaltigkeit der Werbekommunikation und untersucht insbesondere
die Funktion, die der Werbung als Kommunikationsform zukommt. In
interdisziplinarer Auseinandersetzung mit bestehenden
Werbekonzepten entwirft er eine Theorie appellierender
Kommunikation, die Werbung von anderen Formen des Appells wie
Empfehlung und Befehl unterscheidet. Der aus dieser Theorie
abgeleitete Werbebegriff uberwindet die vorherrschenden
ontologischen Vorstellungen des Werbediskurses und erlaubt den
Anschluss der Werbeforschung an aktuelle Kommunikationstheorien -
mit uberraschenden Konsequenzen fur einen spezifisch
kommunikationswissenschaftlichen Werbebegriff.
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