Anhand einer Strukturgleichungsanalyse zeigt der Autor auf, wie
vergleichende Werbung durch die Rezipienten verarbeitet wird und in
welchen Fallen Vorteile durch den Einsatz zu erwarten sind. Dabei
untersucht er die Wirkung auf die Konsumenten in drei verschiedenen
Produktkategorien und fur Werbevergleiche unterschiedlicher
Intensitat. Hierbei werden Konsumguter nach den Merkmalen
Nutzungsdauer (Ver- und Gebrauchsguter) sowie Art des
Produktnutzens (hedonistisch bzw. funktional) betrachtet.
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