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Sponsoring verfehlt oft das Ziel. Der Sponsor passt nicht zum
Gesponserten, die ganze Aktion bricht aus der allgemeinen
Unternehmenslinie aus. Bjorn Walliser beschreibt, wie
Sponsoringmassnahmen sinnvol zu kontrollieren sind und gibt
vielfaltige Einblicke in die Wirkungsweise von
Sponsoringmassnahmen."
Die Kultur ist nicht beliebt Bereits im friihen 19. lahrhundert
erklarte David Ricardo in seinem Gesetz des "kompa rativen
Vorteils," warum es flir Lander vorteilhaft ist, sich am
internationalen Handel zu beteiligen. Damals, wie heute, wurde
jedoch eine wichtige EinfluBgroBe nicht in die Betrachtung
miteinbezogen - die Kultur. Ricardo hatte in seinem Modell zwei
Lander, Portugal und England, und zwei Produkte, Wein und Tuch, vor
Augen. Eine dem Modell zugrunde liegende Hypothese besagt, daB die
Produkte und die Geschmacker in beiden Landern identisch sind. In
Wirklichkeit aber waren die Geschmacker von Englandern und
Portugiesen auch vor knapp zweihundert lahren schon fein genug, urn
die Tiicher der eigenen Produktion wiederzuerkennen und ganz genau
zwischen englischem und portugiesischem Stoff unterscheiden zu
konnen. Ebenso hatten die Portugiesen beim Wein ganz andere
Vorlieben als die Englander. Auch in der Folgezeit der
Wirtschaftsge schichte wurde die Kultur hOchstens in den Notfallen
beriicksichtigt, in den en sie zur Durchsetzung protektionistischer
MaBnahmen verhalf. Insgesamt entstand die Tendenz, die EinfluBgroBe
"Kultur" auBen vor zu lassen. Die Vertreter der Globalisierung der
Markte, mit Theodore Levitt als bekanntestem Anfiihrer, nehmen bis
heute diese Haltung ein. Die Kultur hat als erklarende Variable
unter anderem deshalb einen so schweren Stand, weil ihre Erfassung
groBe Probleme bereitet. Die Ergebnisse und Auswirkungen kultu
reller Unterschiede sind nicht von der Hand zu weisen. Aber die
Beschreibung, Katego risierung und Analyse dessen, was Kultur
ausmacht, ist nicht einfach."
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