Der Stellenwert von Messen im Rahmen des Unternehmerischen Marketing- und Kom munikations-Mix nimmt laufend zu. Das Instrument Messe und seine Wirkungen werden immer vielschichtiger. So sind Messen langst uber die engen Grenzen ihrer ursprunglichen Funktion, namlich Angebot und Nachfrage punktuell zusammenzufuhren, hinausgewach sen. Aus dem reinen Vertriebsinstrument haben sich Foren fur Ideen und Meinungen ent wickelt, auf denen sich Vertreter aus Unternehmen, Verbanden, Politik, Administration und Wissenschaft austauschen. Charakteristisch fur das Phanomen Messe ist die Tatsache, dass dieses Instrument weltweit immer starker genutzt wird. Zahlreiche Investitionen in bestehende Messefazilitaten sowie das Entstehen neuer Messeplatze und Veranstaltungsthemen untermauern diese Feststel lung. Daruber hinaus wachst die Akzeptanz bei der ausstellenden Wirtschaft, nicht nur ihre unmittelbare Beteiligung zu finanzieren, sondern auch zahlreiche Massnahmen im engeren und weiteren Messeumfeld mitzutragen. So finanzieren und initiieren die ausstellenden Unternehmen mit ihrer Entscheidung fur ein bestimmtes Messeprojekt einen Kommuni kationsrahmen, der weit uber das unmittelbare absatzpolitische Interesse hinausgeht. Im merhin sind die sich hieraus fur die Unternehmen ergebenden Effekte weit weniger quan tifizierbar und zurechenbar als die eigentliche Messebeteiligung. Vor diesem Hintergrund wird unternehmerische Messepolitik immer mehr zu einer Grat wanderung zwischen den kurz- und mittelfristigen Verkaufszielen eines Unternehmens und den langfristigen Wirkungen, die eine Beteiligung fur das Unternehmen als Ganzes haben kann. Die Verantwortlichen in den Unternehmen und den Messegesellschaften sind gefordert, mit Blick auf diese mehrdimensionale Funktion von Messen Systeme zu ent wickeln, die eine Zuordnung von Kosten und langfristigen Erfolgen moglich machen."

Aus der Perspektive verschiedener Wirtschaftsbereiche und Tatigkeitsfelder wird in diesem Sammelband der Frage nachgegangen, wie eigene Kompetenzen fur Abnehmerunternehmen nutzbar gemacht werden konnen."

Die Wahl des Themas dieser Festschrift flir KARL-HEINZ STROTHMANN lag auf der Hand: Das wissenschaftliche Werk des Jubilars, der am 7. Sept. 1990 sein 60. Lebens- jahr vollendet, ist seit jeher auf das Investitionsgiitermarketing konzentriert gewesen. Beginnend mit friihen Schriften zur Produktionsgiiter- bzw. Investitionsgiiter-Markt- forschung hat er mit zahlreichen, empirisch gestiitzten Arbeiten zur generellen Herausbildung und Weiterentwicklung des Investitionsgiitermarketing im wissen- schaftlichen Bereich beigetragen. Seine grundlegenden Arbeiten, die insgesamt in einen entscheidungsprozeBorientierten Ansatz des Investitionsgiitermarketing munden, sind dabei immer von dem Gedanken gepragt, diese Fachrichtung als eine praxisnahe Disziplin zu begreifen. Die Theorie des Investitionsgiitermarketing ist nach seinem Verstandnis stets an einem empirisch gesicherten Datenbestand zu entwickeln und sollte einen konkreten Bezug zur Marketing-Praxis aufweisen. In diesem Sinne ist die vorliegende Festschrift so konzipiert, daB auch die Sichtweise der Praxis nicht zu kurz kommt. SchUler sowie dem Jubilar verbundene Kollegen und Praktiker widmen KARL-HEINZ STROTHMANN zum 60. Geburtstag diese Festschrift. Der darin zusammengetragene StrauB an Beitragen gibt einen Uberblick uber das breite Spektrum des Investitionsgiitermarketing sowie iiber ausgewahlte Schnittstellen dieser Fachrichtung. Eingeleitet durch einen umfassenden Fachbeitrag stehen dabei drei Themenbereiche im Vordergrund: Der erste Themenbereich beinhaItet Beitrage, die sich schwerpunktlich mit Erkla- rungsansatzen zum industriellen Kauf- und Interaktionsverhalten befassen. Diese Ansatze versuchen, das VerhaIten von Abnehmem bzw. von Herstellern und Abneh- mem in Kauf-/Verkaufsprozessen mit Hilfe geeigneter Modelle zu erfassen und zu erklaren, urn letztlich in Orientierung an diesen Erkenntnissen marketingpolitische Handlungsempfehlungen ausarbeiten zu konnen.

Seit geraumer Zeit steht der Begriff Innovationsmarketing fUr eine besondere Form des Investitionsgiitermarketing, das im Zusammenhang mit neuen Produkten angewandt wird. Dabei bleibt zunachst offen, was unter neuen Produkten zu verstehen ist. Es kann sich dabei urn konventionelle Investitionsgiiter handeln, wenn sie in ihrer konstruktiven Auslegung eine entscheidende Verbesserung erfahren haben. Ebenso sind unter dem Be- griff der Innovation vollig neue Produkte denkbar, die innerhalb der Abnehmer- Untemehmen bisher nicht gekannte Moglichkeiten erschlieBen und fUr die es dement- sprechend keine Vorlauferprodukte gibt. Damit wird bereits eine gewisse Bandbreite an Produkt-Neuentwicklungen angesprochen, die durch die Verwendung des Innovationsbe- griffes im Zusammenhang mit Marketing abgedeckt ist. Unabhlingig davon kann ausge- sagt werden, daB ein bislang gemeintes Innovationsmarketing im Zusammenhang mit neuen Investitionsgiitem steht, welche in einem nach iiblichem Muster verlaufenden Pro- duktentwicklungsprozeB unter Verwendung konventioneller Techniken entstanden. Mit den bewahrten Investitionsgiitem vergangener Jahrzehnte, sogar der letzten Jahre, waren Vermarktungsprobleme verbunden, denen mit dem traditionellen Investitionsgii- termarketing entsprochen werden konnte (vgl. hierzu bspw. die Ansatze von: Backhaus 1982, Engelhardt/Giinter 1981, Strothmann 1979). Das gilt bedingt auch fUr die Produk- te, die neuartige Merkmale aufweisen. Demgegeniiber sind vollig andersartige Verhalt- nisse fiir Produktentwicklung und Investitionsgiitermarketing zu sehen, seit die Mikro- elektronik die Entwicklung zu integrierten, funktionsbereichs-iibergreifenden Systemen ermoglicht. Gemeint sind integrierte Systeme der Fertigungsautomatisierung und der Bii- rokommunikation. FUr diese ist zu unterstellen, daB sie im weiteren Entwicklungsgang zusammengefUhrt und Teilsysteme eines untemehmens-integrierenden Gesamtsystems werden.

Die Investitionsgiiter-Werbung hat sich in den letzten Jahrzehnten in Theorie und Praxis zu einem eigenstiindigen Gebiet entwicke1t. Daraus hat sich eine klare Abgrenzung zur Konsumgiiter-Werbung ergeben. Diesem Tatbestand wird in der Literatur nur bedingt Rechnung getragen. Der Stand der Investi- tionsgiiter-Werbung verdeutlicht sich weitgehend in Fachaufsiitzen und verOf- fentlichten Vortragsmanuskripten. In Handbiichern der Werbung und in Mar- keting-Biichern wird der Investitionsgiiter-Werbung - wenn iiberhaupt - mei- stens ein nur schmaler Raum in Form eines ergiinzenden Kapitels gewiihrt. Diese Situation hat uns geleitet, dieses Handbuch in der vorliegenden Form zu konzipieren. Mit dem Buch wird der Versuch unternommen, die Investitions- giiter-Werbung iiberschaubar zu machen, als Gesamt-Gebiet zu systematisie- ren, und ihre Bedeutung im Investitionsgiiter-Marketing sowie ihre interdiszipli- niiren Beziige zu vergegenwiirtigen. Es ist der Zustand der einzelnen Teilgebiete der Investitionsgiiter-Werbung, der uns veranlaBte, die Themenbereiche mal gegenwarts-und mal zukunftsbezo- gen zu iiberschreiben - ausgehend von dem Bestreben, sowohl eine Analyse der Situation als auch eine Beleuchtung mutmaBlicher Entwicklungstendenzen zu gewiihrleisten. Von einer iihnlichen Absicht war die Wahl der Autoren bestimmt. Immer wurde dabei von der Kompetenz fUr das anstehende Gebiet ausgegangen. Die inhaltlichen Gegebenheiten fUhrten so zu einer Autorenschaft, die sich aus erfahrenen Praktikern und Wissenschaftlern zusammensetzt. Nur so kann es zu einer Verdeutlichung der Ansatzpunkte fUr einen Wissenschaftstransfer in die Praxis und die Einbeziehung praktischer Erkenntnisse in die Werbewissenschaft kommen. Das Handbuch solI seinen Wert fUr alle Industriezweige haben, die dem Inve- stitionsgiiter-Bereich yom werblichen Standpunkte zuzurechnen sind. Das bedingt eine relativ weite Auslegung des Begriffs " Investitionsgiiter" .