Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Sport - Medien und
Kommunikation, Note: 1,0, Deutsche Sporthochschule Koln
(Sportpublizistik), 14 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache:
Deutsch, Abstract: Das Sponsoring insgesamt und insbesondere das
Sportsponsoring ist heute ein etabliertes Kommunikationsinstrument,
das in den Marketingplanen der Unternehmen ebenso seinen Platz
gefunden hat wie in der einschlagigen Fachliteratur zur
Unternehmenskommunikation. Diese Akzeptanz zu finden, ist dem
Sponsoring allerdings sehr schnell gelungen, denn noch Mitte der
80er-Jahre war dieses Kommunikationsinstrument weder nennenswert
verbreitet noch theoretisch aufgearbeitet. Die ersten Publikationen
zum Thema sind erst ab etwa 1986 erschienen. Sie beschaftigen sich
ausschliesslich mit dem Sport als Sponsoringgegenstand. Bis 1988
war der Begriff der Sportwerbung noch deutlich verbreiteter als der
des Sportsponsoring (van der Schalk, 1993, S. 28 ff.). Heute ist
Sponsoring aus dem Sport, der Wirtschaft und der Medienlandschaft (
magisches Dreieck" vgl. Bruhn, 2004, S. 235) nicht mehr
wegzudenken. Sportsponsoring ist inzwischen ein vom
sportinteressierten Burger akzeptiertes Marketing- und
Kommunikationsinstrument. Der Sport rechnet Sponsoring als feste
Grosse mit ein - die Ausrichtung internationaler
Spitzensportveranstaltungen, wie beispielsweise der Olympischen
Spiele, ware ohne Sponsoren nicht mehr zu realisieren und auch auf
Breitensportebene rechnen viele Vereine mit Fordermitteln aus der
Wirtschaft. Die Medien, in ihrer Dop-pelfunktion als
Berichterstatter und Werbetrager, profitieren von der Beliebtheit
des Sports beim Zuschauer mit der Verknupfung von Werbeinteressen
der Wirtschaft mehrfach: Sport als wichtiger Baustein im
Programmangebot, vergleichsweise preiswerte Unterhaltung mit hohen
Einschaltquoten und Ubertragung von Sportveranstaltungen als
Imagefaktor fur den Sender (Gross-Onnebrink, 1994, S.1). Doch hier
liegt das Problem der weniger medientauglichen Sportar
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