In Deutschland hat die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Dienstleistungen in den letzten 20 Jahren stetig an Bedeutung gewonnen. In jungster Zeit rucken Fragestellungen nach einer systematischen Entwicklung von Dienstleistungen in den Mittelpunkt. Erfolgsentscheidend dabei ist die Orientierung an den Wunschen und Bedurfnissen des Kunden. Das Ziel dieser Studie ist daher, die Erkenntnisse uber die Rolle des Marketing wahrend des Innovationsprozesses naher zu untersuchen. Einerseits soll geklart werden, inwieweit das Marketing bei der eigentlichen Dienstleistungsentwicklung beteiligt ist. Andererseits soll die Frage beantwortet werden, welche zusatzlichen Herausforderungen die besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen bei der Entwicklung und Vermarktung an das Marketing stellen.

Das Internet entwickelt sich immer starker zum Leitmedium fur die Unternehmens- und Markenkommunikation. Eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten gibt den Unternehmen neue Kontaktmoeglichkeiten mit dem Kunden. Markenmanager stehen vor der Herausforderung, diese Instrumente im Sinne der modernen Marketingkommunikation ganzheitlich zu fuhren. Sie mussen die neuen Zugangswege zu ihrer Marke beherrschen, die mit dem Medium neu gewonnene Interaktivitat mit der Marke ermoeglichen und die Reaktionen und Diskussionen der Konsumenten auf die Markenfuhrung in den sozialen Medien bedienen. Hier setzt das vorliegende Praxishandbuch "Brand Evolution" an. Es prasentiert die wesentlichen Aspekte der Markenfuhrung im Internet. Wissenschaftler stellen die Erkenntnisse der Markentheorie dar, Praktiker aus der verschiedenen Industriezweigen schildern, wie die Instrumente der Markenfuhrung im Netz konkret eingesetzt werden. Fallbeispiele veranschaulichen die Umsetzung in der Unternehmenspraxis.

Durch die Kombination von Theorie und Praxis kann sich der Leser die Umsetzungsproblematiken der Markenfuhrung anhand konkreter Fallstudien schnell erschliessen und sich dabei ein solides theoretisches Wissen aufbauen. Innovative, neue Aspekte der Markenfuhrung, wie z.B. Employer Branding, Virale Markenfuhrung, Guerilla Marketing oder Couponing werden analysiert. Ebenso finden die kommunikativen Aspekte der Markenfuhrung ihre besondere Berucksichtigung."