Konsumenten fokussieren bei der Auswahl und Bewertung eines hedonischen Produktes (z.B. Sussigkeiten, Hotelzimmer mit Meerblick) massgeblich auf dessen emotionale Bedeutung. Es gilt vereinfacht: Dinge, die sich gut anfuhlen, mussen begehrenswert sein und Nutzen stiften und vice versa. Somit orientieren sich Konsumenten im Kontext hedonisch gepragter Entscheidungen und Produktkategorien weniger an dem rationalen Nutzen im Sinne des "homo oeconomicus", sondern machen vielmehr ihre emotionale Reaktion auf das Produkt zur zentralen Grundlage der Bewertung. Zudem verandert sich die Evaluation ein und desselben Produktes im Zeitverlauf. Ein Verstandnis von Nutzen als sich laufend anderndes Ergebnis eines emotionsbasierten, mehrphasigen Bewertungsprozesses kann helfen, die Evaluation hedonischer Produkte durch das Marketing steuerbar zu machen.

Konsumenten orientieren sich bei der Selektion und Bewertung eines hedonischen Produktes (z.B. Sussigkeit, Hotelzimmer mit Meerblick) massgeblich an dessen emotionaler Bedeutung. Somit ist im Kontext hedonisch gepragter Entscheidungen und Produktkategorien weniger der kognitiv determinierte, rational errechnete Nutzen, sondern vielmehr die zeitpunktspezifische emotionale Reaktion des Konsumenten auf das Produkt als eine zentrale und unmittelbare Erklarungsgrosse der Evaluation zu interpretieren.Marie-Kristin Franke ermittelt zunachst wesentliche Charakteristika eines moglichen hedonischen Konsumprozessmodells, indem sie auf Basis bibliometrischer Analysen bestehende Erkenntnisse der Marketing-Forschung sowie der hedonischen Psychologie zusammenfasst. Um grundlegende Treiber und Interaktionen der identifizierten mentalen Bewertungsphasen uberprufen und einen potentiellen Einfluss des Marketing auf die intertemporare Bewertungsdynamik quantifizieren zu konnen, wurde auf ein gemischt methodisches Vorgehen zuruckgegriffen. Neben qualitativ orientierter Forschung auf Basis von fokussierten Interviews wurde eine grosszahlige, experimentelle Studie durchgefuhrt."