Geleitwort Die Arbeit von Frau Dr. Judith Giersch greift eine aktuelle Thematik auf. Neben den tradit- nell im Marketing und in der Kaufverhaltensforschung beheimateten Markenwertmodellen, werden neuerdings v.a. Wirtschaftsprufer vor die Herausforderung der Markenbewertung mit der Marke als immateriellem Vermogensgegenstand und als Teil des Gesamtuntern- menswertes gestellt und die strategische Unternehmensfuhrung steht entsprechend vor der Herausforderung einer wertorientierten Fuhrung ihrer Unternehmensmarke. Zugleich und dies war der Ausloser fur diese Arbeit sind international tatige Unternehmen vor besondere Herausforderungen gestellt. Praktisch gesehen, werden in Heimatmarkten oft Millionenbet- ge ins Corporate Brand Management investiert, wahrend es parallel in Auslandsgesellschaften der inkrementalen Entwicklung oder der weitgehend autonomen Selbstorganisation uberl- sen wird, abgesehen von klassischen Corporate Communication- und Behavior-Massnahmen. Oftmals determiniert die strategische Grundorientierung, so eine multinationale, also primar auf Lokalisierungsvorteile ausgelegte internationale Strategie den Umgang mit dem Corporate Brand Management; oftmals sind es Umfeldbedingungen, die einer Harmonisierung entgegen stehen. Eine Harmonisierung, wie sie wissenschaftlich apostrophiert wird, ist in diesem Spannun- feld zwischen Strategien/Instrumenten einerseits sowie den Adaptionsnotwendigkeiten an die kulturellen Besonderheiten andererseits zu sehen. Wurde es indessen gelingen, das Corporate Brand Management zentralisiert, formalisiert und standardisiert uber einzelne Auslandsma- te hinweg zu gestalten, dann wurden in einigen Unternehmen Millionenbetrage zu bergen oder effizienter nutzbar sein. Im Vorfeld steht jedoch die Kenntnis der Wirkungsbeziehungen zwischen Steuerungsinstrumenten und Corporate Image/Reputation, und zwar bei verschie- nen Zielgruppen und in unterschiedlichen (kultur- bzw. landerspezifischen) Kontexten."

Ausgehend von der strategischen Grundorientierung der Unternehmen analysiert Sandra Schwarz die Ausgestaltung der markt- und beschaffungsseitigen Wertschopfungsaktivitaten sowie der Fuhrung bei international agierenden Handelsunternehmen."

Sara Samadi entwickelt auf Basis des ressourcenbasierten Ansatzes sowie einer Weiterentwicklung der Theorie der Handelsfunktionen ein umfassendes Modell, welches die Wettbewerbsvorteile auf der supply and demand side als zwischen den Grosshandelsfunktionen und dem Unternehmenserfolg stehende Konstrukte begreift.
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Frank Halsig entwickelt und uberpruft mittels seiner empirischen Studie in funf Einzelhandelsbranchen ein umfassendes Wirkungsmodell, welches die Einflussfaktoren des Markenwertes eines Handelsunternehmens (Retail Brand Equity) ebenso umfasst wie den Einfluss der Retail Brand auf das Kaufverhalten der Konsumenten."