Erfolgreiche Manager berichten uber Grundlagen und Geheimnisse ihrer Markenerfolge. In den Fallbeispielen aus unterschiedlichen Branchen beschreiben sie zunachst die Ausgangssituation des jeweiligen Unternehmens und erklaren die qualitativen und quantitativen Zielsetzungen. Die Konkretisierung der Strategie erfolgt uber die Darstellung der entsprechenden Massnahmen. Eine abschliessende Ergebnisbetrachtung uberpruft die Zielerreichung. Die Herausgeber erganzen die Beitrage um aktuelles Marken-Know-how. Ein Transferschluss auf das eigene Unternehmen wird dadurch ermoglicht.
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Warum sollte man sich mit dem Thema OEffentlichkeitsarbeit befassen? Sicher- das Tatigkeitsfeld boomt, und die Umsatze der Agenturen und Beratungsun- ternehmen steigen. Genauso stark steigt aber auch die schlechte Reputation der Branche. OEffentlichkeitsarbeit gilt in der OEffentlichkeit als undurchsichtig und suspekt; nur wenige Tatigkeiten sind noch schlechter angesehen. Wenn ich mich in der vorliegenden Arbeit dennoch mit Public Relations, oder besser: innerbetrieblicher PR, beschaftige, dann hat dies vor allem zwei Grunde: Zum einen beruhrt mich OEffentlichkeitsarbeit unmittelbar. Seit meh- reren Jahren ube ich die PR-Tatigkeit in der in- und externen PR eines weltweit tatigen Automobilkonzerns aus. Zum anderen bin ich der Ansicht, dass der Zustand der PR insbesondere durch die PR selbst bzw. einen unkritischen Umgang ihrer Akteure mit dem Tatigkeitsfeld verursacht ist. Wenn OEffentlich- keitsarbeiter z. B. immer wieder den Eindruck erwecken, alle nur denkbaren Aufgaben auf Kommunikationsprobleme zuruckfuhren und zugleich den An- spruch erheben, diese immer loesen zu koennen, dann ist das wenig serioes und muss Irritationen und Missverstandnisse zur Folge haben. Dazu kommt, dass viele OEffentlichkeitsarbeiter die Ziele und Inhalte ihrer Arbeit in der OEffent- lichkeit oft in weiter Entfernung von den realen Gegebenheiten darstellen. Eine solche Abstraktion ruckt die PR in die Nahe einer Ideallehre bzw. einer Ideolo- gie und verbreitert die ohnehin schon grosse Kluft zwischen PR-Anspruch und PR -Wirklichkeit. In der vorliegenden Arbeit wird zu prufen sein, ob und wie Anspruche und Wirklichkeit angenahert werden koennen.

Immer haufiger stellt sich die Frage nach der Zukunft und der Bedeutung von Public Relations, dabei werden die Antworten im Ruckgriff auf wissenschaftliche Erkenntnisse und auf die praktizierten Normen sittlichen Verhaltens gesucht. Es verwundert folglich nicht, dass fur PR Primate des "Sollens" gefordert werden, um Defizite in der Praxis zu uberwinden. PR-Ethik soll PR zu mehr Professionalismus verhelfen, ihr eine neue Perspektive offnen und mehr Glaubwurdigkeit nach innen wie nach aussen gewahrleisten.Die Herbert-Quandt-Stiftung hat diese Entwicklung zum Anlass genommen, Wissenschaftler aus PR-bezogenen Disziplinen zur Diskussion von Ethik-Fragen einzuladen. Schwerpunktthemen waren philosophische und ethische Aspekte von PR, Organisation und Management, kommunikationswissenschaftliche Ansatze und denkbare Folgen des Nachdenkens uber PR-Ethik fur Praxis und PR-Forschung."

Kann Image Gegenstand einer Public Relations-Wissenschaft sein? Es lohnt sich wieder, sich mit Public Relations zu beschaftigen. Das Tatig- keitsfeld Public Relations ist zwar noch immer nicht ganz unangefochten, weder in der Wissenschaft, noch bei den Medien. Auch in der Praxis selbst gibt es nicht wenige OEffentlichkeitsarbeiter, die unter dem schlechten Image ihres Berufes lei- den. Aber die Zeichen mehren sich, dass wir es bei diesem kommunikativen Tatigkeitsfeld bald mit einem attraktiven, ja vielleicht einem der attraktivsten Untersuchungsgegenstande in den Kommunikationswissenschaften zu tun haben werden. Der Bedarf an PR nimmt zu, je intensiver Organisationen die Notwendigkeit von Kontakt und Austausch mit der OEffentlichkeit erfahren. In einem Gesell- schaftssystem, das sich durch Kommunikation konstituiert, ist PR zentrales Kommunikationsinstrument -und damit existentiell fur jede Institution, jede Un- ternehmung, jede Organisation. Entsprechend stark wachst der Bedarf an erfahrenen PR-Praktikern; ent- sprechend gross ist der Andrang zu PR-Lehrgangen, PR-Fachstudien oder Universitatsseminaren mit PR-Thematik. Bei vielen Nachwuchskraften mag die neuartige Karriere eine Rolle spielen, bei nicht wenigen aber auch das oft bekun- dete Motiv, in einem sinnfalligen sozialkommunikativen Beruf zu arbeiten. Den jungen Menschen steht der Sinn danach, in Organisationen daran mitzu- wirken, dass deren Anliegen, Zwecke und Handlungen ihren OEffentlichkeiten ein- sichtig und nachvollziehbar werden; auch, dass deren Ziele sich den Erwartungen der OEffentlichkeiten und den Erfordernissen der Gesellschaft anpassen.

Das Berufsfeld pflegt seine Ressentiments gegen wissenschaftliche Arbeit und sucht nicht die Nahe zur "scientific community". In den Sonntagsreden seiner Reprasentanten fehlt zwar selten die Forderung, mehr zu forschen. 1m Einzelfall erscheint wissenschaftliches Engagement aber nur dann als niitzlich, wenn es zur faktischen Absicherung instrumenteller Arbeiten dient, also klart, wie stark eine Anzeigenserie informiert oder eine Werkzeitschrift motiviert. PR-Wissenschaft ist aber kein Dienstleistungsbetrieb fUr einzelne Prakti- ker. Ihre Aufgabe liegt nicht in der Erklarung singularer FaIle oder der Bereitstellung von Rezeptbiichern, sondern in der Entwicklung und Nutzbar- machung von Aussagesystemen, die die Erfahrungen und SchluBfolgerungen aus moglichst vie len vergleichbaren Fallen beschreiben und iiber diesen Weg die Ableitung von allgemeinen Theorien ermoglichen. DaB Grundlagenforschung und Theoriebildung, also die Verwissen- schaftlichung einer Berufstatigkeit, auch Bestandteil einer wohlverstandenen Berufspolitik sein kann, verkennen viele Praktiker bis auf den heutigen Tag. Vincent Hazleton und Carl Botan in den USA und Benno Signitzer in Europa versuchen, ihnen das klarzumachen, obwohl nur geringe Aussicht besteht, daB ihre Texte von den Praktikern gelesen werden.