Michael Welling analysiert den gegenwartigen Status quo des Forschungsfeldes "Marke" und zeigt ein gravierendes Begriffsdefizit auf. Er begegnet diesem mit einer die identifizierten Probleme uberwindenden Markendefinition und stellt den bislang dominierenden verhaltenswissenschaftlichen Untersuchungen mit der Okonomik ein alternatives Erkenntnisobjekt zur Seite. Er legt die Moglichkeiten verfugungsrechtlicher und vor allem informationsokonomischer Analysen dar und erarbeitet damit ein (alternatives) Fundament fur die noch immer defizitare Markentheorie.