Der dritte Band der "Handbuchreihe Kommunikation" beschaftigt sich mit der wirkungsvollen Umsetzung von Kommunikation. Fur Unternehmen wird es immer schwieriger, aus der Flut der werblichen Informationen herauszustechen und die gering involvierten und standig abgelenkten Zielgruppen mit ihrer Kommunikation zu erreichen. Fuhrende Experten vermitteln in diesem Band eine Vielzahl verhaltenswissenschaftlich fundierter Kommunikationstechniken, die auch unter den heutigen Rahmenbedingungen eine effektive und effiziente Vermittlung von Marketingbotschaften ermoeglichen.

Das Gabler Lexikon Werbung zeigt Ihnen alles, was Sie uber die Planung, das Management und die Kontrolle von Werbeaktivitaten wissen sollten. In mehr als 1.700 Stichwoertern erhalten Sie praxisgerechte Informationen daruber, wie sich Werbekampagnen erfolgreich vorbereiten lassen, welche Werbemittel sich fur Ihre Zwecke am besten eignen, mit welchen Werbetragern Sie Ihre Zielgruppen optimal erreichen und vieles mehr. Ein ideales Nachschlagewerk fur jeden, der in der Werbebranche arbeitet!

Erfolgreiche Manager berichten uber Grundlagen und Geheimnisse ihrer Markenerfolge. In den Fallbeispielen aus unterschiedlichen Branchen beschreiben sie zunachst die Ausgangssituation des jeweiligen Unternehmens und erklaren die qualitativen und quantitativen Zielsetzungen. Die Konkretisierung der Strategie erfolgt uber die Darstellung der entsprechenden Massnahmen. Eine abschliessende Ergebnisbetrachtung uberpruft die Zielerreichung. Die Herausgeber erganzen die Beitrage um aktuelles Marken-Know-how. Ein Transferschluss auf das eigene Unternehmen wird dadurch ermoglicht.
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Der erste Band der "Handbuchreihe Kommunikation" beschaftigt sich mit der mittel- bis langfristigen Schwerpunktlegung der Kommunikation von Unternehmen. Dem Leser wird ein UEberblick uber die verschiedenen Themenfelder der Kommunikation unter strategischen Aspekten gegeben. Neben den Grundlagen der strategischen Kommunikation und den zentralen Entscheidungstatbestanden wird ein Augenmerk auf verschiedene strategische Kommunikationskonzepte gelegt. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der strategischen Umsetzung der Kommunikation im Unternehmen. Die Zusammenarbeit mit Agenturen findet in den Beitragen ebenfalls Berucksichtigung.

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Saskia Diehl zeigt, welchen Beitrag Sozialisationsfaktoren und psychologische Bindungsneigungen in Relation zu unternehmensseitig steuerbaren Treibern fur den Erfolg emotionaler Markenbeziehungen leisten. Sie entwickelt marketingspezifische Verhaltensindikatoren fur die Existenz von Brand Attachment in Markenbeziehungen und schafft so eine Grundlage fur die Messung der emotionalen Verbundenheit zwischen Marken und Konsumenten."

Kai Winter fuhrt eine umfassende Untersuchung zu Limited Editions im Fast Moving Consumer Goods -Bereich aus der Management- und Konsumentenperspektive durch. Er gibt einen tiefgehenden Einblick, welche Mechanismen den Reiz von Limited Editions auf den Konsumenten ausmachen und wie die Wahrnehmung der Marke durch Limited Editions positiv beeinflusst werden kann.
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Thorsten Moll simuliert durch die Analyse unbekannter Marken, gering emotionaler Marken sowie hoch emotionaler Marken mithilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) den Aufbau starker Marken durch Lernprozesse. Er weist nach, dass die drei Markenkategorien unterschiedliche Gehirnregionen aktivieren.
Ausgezeichnet mit dem
Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes 2008 (DMV) (1. Platz)
Preis der Deutschen Marktforschung in der Kategorie Nachwuchsforscher des Jahres 2008 vom Berufsverband der deutschen Markt- und Sozialforscher (BVM/VMO) (1. Platz)
Wissenschaftspreis des Markenverbandes e.V. (2. Platz).
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Jan Eric Rempel zeigt, dass olfaktorische Reize verschiedenste Zielgrossen der Markenfuhrung sowohl positiv als auch negativ beeinflussen konnen: Nur ein genau auf die Markenpositionierung abgestimmter Duft bewirkt eine effektivere Kommunikation als eine duftfreie. Dufte wirken sich auch auf die Effizienz des Lernens aus. So wird die Markenpositionierung bei einer gut abgestimmten Kommunikation sehr viel schneller verstanden."

1. Integrierte Kommunikation als praktische und theoretische Herausforde- rung Zur praktischen Herausforderung: Integrierte Kommunikation als strategische Antwort auf die Zersplitterung der Kommunikationswirkung Bereits 1996 bemerkte ein Redner auf einer Tagung: , Das Gebot der Stunde heiBt integrierte Kommunikation" (Sandt, 1991, S. 95). Aufgrund der Gefahren der Desintegration der Kommunikationsinstrumente, mit denen sich Untemehmen, Marken oder Dienstleistungen an zum Teil heterogene Zielgruppen wenden, ruckt das Thema "integrierte Kommunikation" zunehmend in den Blickpunkt von Marketingpraktikem. Das Interesse an der integrierten Kommunikation dokumentiert sich an der Vielzahl der dazu veranstalteten Tagungen. 1991 beschiiftigte sich die Jahrestagung der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft mit dem Thema "Integrierte Kommunikation". Danach reihten sich Tagungen zur integrierten Kommunikation auf wie Perlen an einer Schnur bis zur Tagung der American Academy of Advertising zum Thema "Integrierte Kommunikation und Rolle der Werbung" (Thorson, Moore, 1996). Sucht man nach Grunden fur das Interesse der Manager an integrierter Kommunikation, lassen sich zwei wesentliche Problembereiche herausschiilen: unternehmensexterne Gtiinde, die wesentlich durch die herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen gepriigt werden, sowie unternehmensinterne Griinde, die MaBnahmen zur Integration der Kommunikation notwendiger machen. Untemehmensinteme Aspekte betreffen primiir Hemmnisse, die die Durchsetzung integrierter Kommunikation erschweren. Diese intemen Ursachen sind allerdings durch das Management so beeinfluBbar, daB eine Plattforrn zur integrierten Kommunikation gewiihrleistet werden kann. Untemehmensexteme Faktoren verdeutlichen den Handlungsdruck zur integrierten Kom- munikation. Sie miissen von Untemehmen als nicht-beeinfluBbares Datum akzeptiert werden. MaBnahmen zur Gestaltung der integrierten Kommunikation sind an diese extemen Rahmenbedingungen anzupassen.

Dieses Buch soll die Kluft zwischen Werbeforschung und Werbepraxis verringern und zu einem Wissenstransfer beitragen. Auf der Grundlage der veranderten Rahmenbedingungen fur die Werbung und den Erkenntnissen der aktuellen Werbeforschung wird mit Hilfe eines neuen Mediums ein Beurteilungssystem fur Zeitschriftenwerbung entwickelt. Als Transportmittel fur den Informationstransfer wird ein Expertensystem eingesetzt, in dem das vorhandene Wissen zur Beurteilung von Zeitschriftenwerbung benutzergerecht umgesetzt wird. Dieses Expertensystem dient der Unterstutzung von Praktikern bei der Beurteilung von Werbeanzeigen und kann als Schulungsinstrument von Werbenovizen eingesetzt werden. Der spatere Benutzer erhalt aus dem Beurteilungsdurchlauf mit dem Expertensystem eine Expertise mit den Starken und Schwachen der jeweiligen Anzeige und Empfehlungen fur deren Optimierung. In diesem Buch werden die theoretischen Grundlagen und die Umsetzung des relevanten Werbewissens zur Anzeigenbeurteilung in dem Expertensystem detailliert dargestellt.

Die integrierte Kommunikation gilt als strategischer Schlusselfaktor, um dem Ruckgang der Werbeeffizienz entgegenzuwirken. Durch eine formale und inhaltliche Abstimmung der Kommunikation fur Marken und Unternehmen sollen die bei den Konsumenten erzeugten Eindrucke verstarkt werden."