Die Untersuchung versteht sich als ein Beitrag zur
Wissenssoziologie der Massenmedien und der
Wirklichkeitskonstruktion des modernen Menschen. Im Rahmen eines
Entwurfs einer Theorie der Medienkultur wird die massenmediale
Werbung als eine Art BA1/4hne verstanden, auf der SinnverstAndnisse
des Publikums (Deutungsmuster, Alltagstheorien, Weltbilder) auf
verschiedene Weise vermittelt, dargestellt und inszeniert werden.
Die Analyse konzentriert sich auf Images sozialer IdentitAten und
IdentitAtskontexte (Altersklassen, Geschlecht, Erotik, Status)
sowie auf jedermanns IdentitAtstheorien, die die Werbung aufgreift
und symbolisch verarbeitet.
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