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Dieser Sammelband präsentiert zentrale Forschungsbeiträge der
Konferenz DERMARKENTAG 2021. Die alle zwei Jahre stattfindende
Tagung führt Markenforscher und Markenpraktiker zusammen und
greift jeweils aktuelle Impulse, Diskussionen und
Forschungserkenntnisse zur Zukunft der Markenforschung auf. Im
Fokus der Konferenz 2021 stand die Schnittstelle Marken/Design.
Alle Konferenzbeiträge haben einen doppelt-blinden
Begutachtungsprozess durchlaufen. Themenkreise dieses Tagungsbandes
sind: Design und Management von Markenbeziehungen, Effekte und
Design digitaler Markenkommunikation, Erfassung und Interpretation
von Markenimages, Diskurse zur Relevanz der Markenforschung.Â
In diesem Buch beleuchten renommierte Wissenschaftler und erfahrene
Praktiker aus verschiedenen Branchen, wie z. B. Maschinen- und
Anlagenbau, Elektro-, Chemie-, Computer- und
Automobilzulieferindustrie, alle zentralen Felder der
B-to-B-Markenfuhrung. Best Practice Beispiele von erfolgreichen
B-to-B-Marken verdeutlichen die gelungene Umsetzung. In der 2.
Auflage wurden alle Beitrage aktualisiert. Neue Themen und Beitrage
- wie u. a. Relevanz von B-to-B-Marken, Co-Creation,
Technologiemarken, Employer Branding, Social Media oder auch
Marketing Automation - kommen hinzu. "Insgesamt ist das Werk eine
Fundgrube fur den an Business-to-Business-markenpolitischen Fragen
Interessierten. Stets wird die praktische Verwertbarkeit der
UEberlegungen in den Vordergrund gestellt, ohne den theoretischen
UEberbau zu vernachlassigen." Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus,
Westfalische Wilhelms-Universitat Munster "Das vorliegende Handbuch
bietet einen sehr aktuellen und ausserordentlich umfassenden
UEberblick uber den Stand der B-to-B-Markenfuhrung in Wissenschaft
und Praxis." Prof. Dr. Christoph Burmann, Universitat Bremen
"Dieses Buch dokumentiert den gemeinsamen Prozess, referiert
Ergebnisse, schafft Eckpfeiler und sortiert Terminologien, Ideen
und Ansatze, sodass alle Marktteilnehmer leichter miteinander
sprechen koennen. Denn ohne dieses Miteinander wird es nicht gehen.
Dieses Buch ist ein grossartiges Angebot dafur." Kai Halter,
Vorstandsvorsitzender des Bundesverbandes Industrie Kommunikation
bvik sowie Director Marketing, ebm-papst "Das vorliegende Buch will
aus dem engen Dialog von Theorie und Praxis heraus allen
B-to-B-Markenverantwortlichen wirksame Tools an die Hand geben,
nachhaltig wertvolle Marken zu schaffen. Es ist das Standardwerk
fur die Markenarbeit im B-to-B-Segment. Es schafft Klarheit und
Orientierung wie kaum ein anderes." Gunar Schnarchendorff, Head of
Strategy, wob AG Inhalt * Besonderheiten, Relevanz und theoretische
Perspektiven der B-to-B-Marke * Markenpositionierung und
Markenstrategie * Interne Markenfuhrung, Employer Branding und
Markenorganisation * Branding und Design * Markenkommunikation *
Markentools, Markenforschung und Markencontrolling * Leitlinien der
B-to-B-Markenfuhrung
Der Sammelband prasentiert die Vortrage von Wissenschaftlern und
Praktikern, die an der 5. Konferenz DERMARKENTAG2014 teilgenommen
haben und mit ihren Beitragen Denkanstoesse fur die Markenforschung
und Markenarbeit liefern. Die Veranstaltung steht fur innovative
Markenforschung sowie eine hohe Qualitat der Inhalte; sie bietet
eine Plattform fur den Austausch zwischen Praxis und Wissenschaft
und ein offenes und freundschaftliches Netzwerk. Dabei ist
DERMARKENTAG die einzige Veranstaltung zu diesem Thema im
deutschsprachigen Raum, die durch einen doppelt-blinden
Begutachtungsprozess aller Beitrage die Qualitat der Inhalte
sicherstellt.
Marken sind ein effektives, aber immer noch mit Argwohn beaugtes
und haufig unprofessionell umgesetztes Konzept im
Kulturbereich.
Ein Markenaudit fur Kulturinstitutionen kann dazu beitragen, die
Professionalitat der Markenfuhrung von Kulturinstitutionen
nachhaltig zu verbessern und dadurch auf dem Besuchermarkt
erfolgreicher zu sein. Dazu prasentiert das Buch neben den
Grundlagen zur Markenfuhrung im Kultursektor und zu Markenaudits
das Tool MAK. Dieses beurteilt ganzheitlich mit Hilfe von 83
Indikatoren die Marke einer Kulturinstitution. Das Buch beschreibt
das zugrundeliegende Markenmodell (inkl. 15 Best-Practices) sowie
alle fur die praktische Durchfuhrung des MAKs notwendigen Schritte.
Die Darstellung der methodischen Qualitat des MAKs sowie eines
verkurzten Ansatzes zur Selbstevaluation der eigenen Marke runden
das Buch ab."
Der Tagungsband enthalt 20 Beitrage, die anlasslich der
internationalen Konferenz "DerMarkentag 2011" prasentiert und von
ReviewerInnen nach einem doppelt-blinden Verfahren begutachtet und
fur die Veroeffentlichung empfohlen wurden. Diskutiert wurde u.a.
uber die Trends in der Markenfuhrung und Markenforschung, erste
Ansatze einer neuro-physiologischen Markentheorie, Employer
Branding, Variety Seeking, Brand Values, die Nation als Marke,
Interaktionstreiber in der Facebook-Kommunikation, Markenloyalitat
bei Nonprofit-Organisationen, Markenarchitekturbildung in der
pharmazeutischen Industrie, CSR-Marken, Markenfuhrung fur
B-to-B-Familienunternehmen, Merkmale von authentischen Marken.
Was unterscheidet Unternehmen, die der Krise erfolgreich trotzen
konnten, von solchen, die in ihr untergegangen sind? Welche Rolle
spielen Marketing und Verkauf zukunftig? Und auf welche
vertrieblichen Erfolgsfaktoren sollen Unternehmen setzen, um die
Zukunft zielgerichtet zu gestalten? In diesem Buch prasentieren
Experten aus Forschung, Beratung und Praxis Ruck-, Ein- und
Ausblicke zum Verkaufen in schwierigen Zeiten. Ein wertvoller
Impulsgeber fur alle, die kreative Denk- und Losungsansatze fur
Vertriebserfolg jetzt und in Zukunft suchen "
Salima Sheila Douven untersucht die Wirkungen der Unternehmensmarke
im Vergleich zu bisherigen Orientierungen, wie dem
Beziehungsmanagement und der Produktqualitat am Beispiel der
Automobilzulieferbranche. Auf Basis einer breit angelegten
empirischen Studie zeigt sie, dass eine starke B-to-B Marke
massgeblich zu dauerhaften und intensiven Kundenbeziehungen
beitragt."
Der Band umfasst die besten Beitrage des II. Markentages in
uberarbeiteter und erweiterter Form. Die Beitrage aus den Gebieten
Markenwirkungen: Konsumenten und ihre Marken, Markenfuhrung:
Effektives und effizientes Management von Marken und
Markenkontexte: Markenpolitik jenseits von Konsumgutern setzen neue
Impulse fur die Markenforschung und die Markenfuhrung."
Nicole Baumuller untersucht erstmals ganzheitlich die Relevanz von
Marketingressourcen fur den Markentransfererfolg. Hierfur leitet
sie einen konzeptionellen Bezugsrahmen her, der die Grundannahmen
des ressourcenbasierten Ansatzes mit den neuesten Erkenntnissen der
Markentransferforschung verbindet."
Neben Uberblicksartikeln zu den Besonderheiten der Markenpolitik
fur Medien beschreiben erfolgreiche Vertreter von Medienmarken ihre
Erfolgsstrategien.
Einen inhaltlichen Schwerpunkt bilden aufgrund der hohen aktuellen
Relevanz insbesondere Markentransferstrategien von Medienmarken im
Medienbereich sowie Markentransferstrategien von Medienmarken in
vollig neue Gebiete.
Carsten Baumgarth prasentiert Ergebnisse zu Wirkungen des
Co-Branding durch die Ableitung von deskriptiven und explikativen
Aussagen. Daruber hinaus liefert die Anwendung und vergleichende
Wurdigung von elf Mastertechniken Marketingwissenschaftlern
Anregungen fur die Auswahl eigener Forschungsdesigns."
Dieses Lehrbuch vermittelt mit Markenwirkungen,
Markenentscheidungen, Markenforschung und Markenkontexten dem Leser
eine solide Basis, die das Verstandnis komplexer Markenstrategien
und aktueller Markenforschung erlaubt. Die Integration von
zahlreichen Praxisbeispielen, kurzen Fallstudien sowie
Wiederholungs -und Vertiefungsaufgaben unterstutzen den
Lerntransfer. Ein umfassendes Glossar und weitere Serviceabschnitte
runden das Lehrbuch ab."
Zentrales Thema fur das Prufungsfach Marketing: Es wird gut
verstandlich und unter dem Aspekt Wissenreproduktion aufbereitet
dargestellt."
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