Die Mobilfunkbranche steht vor ihrem n chsten Entwicklungssprung. Nachdem der mobile Sprachmarkt ges ttigt ist, richtet sich der Fokus auf neue Gesch ftsfelder wie der Markt f r mobiles Internet, mobile Datengesch fte und Anwendungen. Das Buch b ndelt aktuellste praxisrelevante und wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse zu den Erfolgsfaktoren eines profitablen Mobile Marketings. Mit einem Grundlagenteil sowie Kapiteln zu den Marketinginstrumenten und den Besonderheiten des Marketingmanagements ist der Band von hohem Wert f r die Unternehmenspraxis.

Am 6. Juli 1991 vollendet Horst Albach sein sechzigstes Lebensjahr. Das ist sicherlich ein ge- eigneter Anlall, dem uberragenden Wissenschaftler, dem verehrten Lehrer und freundschaft- lich verbundenen Kollegen zu danken. Diesem Dank solI durch Beitrage zu einer Festschrift Ausdruck verliehen werden. Horst Albach steht einem sehr groBen Kreis von SchUlern und Kollegen aufgrund seiner akademischen Tatigkeit nahe. Auch wurde gern eine Vielzahl von Freunden in Wirtschaft und Politik, die er wiihrend seiner Tatigkeit als wissenschaftlicher Berater, im Wissenschaftsrat, im Sachverstandigenrat zur Begutachtung der gesamtwirtschaft- lichen Entwicklung ebenso wie in Aufsichtsrats-, Beratungs- und Prufungsgremien der Wirt- schaft gewinnen konnte, einen Beitrag leisten wollen. Dann ware aber eine ganze Schriftenreihe nOtig gewesen, urn alle diejenigen zu Wort kommen zu lassen, die ihm zu seinem sechzigsten Geburtstag gratulieren wollen. Deshalb muBte leider der Kreis der Autoren dieser Festschrift recht eng gezogen werden. Dies sind seine Schuler, die als Professoren an Hochschulen tatig sind, sowie die ihm am engsten verbundenen Kollegen an seinen akademischen Wirkungsstatten: der Rheinischen Friedrich- Wilhelms-Universitat Bonn, an der er seit dreiBig Jahren wirkt; der Wissenschaftlichen Hoch- schule fur UnternehmensfUhrung in Koblenz, zu deren Entwicklung er tatkraftig beigetragen hat, und schlieBlich der Akademie der Wissenschaften zu Berlin, an deren Aufbau er als Prasi- dent mallgeblich beteiligt war.

Produktivitat stellt eine der zentralen Herausforderungen des Dienstleistungsmanagements dar. Dabei gilt es, nicht nur bewahrte Konzepte und Methoden aus dem Sachguterbereich an die spezifischen Gegebenheiten des Dienstleistungssektors anzupassen. Es ist vielmehr auch eine vertiefte Diskussion notwendig, die sich aufgrund der charakteristischen Merkmale von Dienstleistungen auf neue Methoden und Fragestellungen fokussiert. Vor diesem Hintergrund wurden dem Thema Dienstleistungsproduktivitat zwei Sammelbande gewidmet, in denen profilierte Wissenschaftler und Vertreter der Praxis in insgesamt 38 Beitragen zeigen, was genau unter Dienstleistungsproduktivitat zu verstehen ist und wie Dienstleistungsproduktivitat sichergestellt werden kann.
In Band 1 diskutieren Experten aus den Bereichen Marketing, Informatik und Personal die Dienstleistungsproduktivitat aus Sicht des Managements, der Prozessgestaltung sowie der Kunden.

Isabel Martin entwickelt auf Basis umfassender empirischer Erhebungen ein Modell zur Erklarung und segmentspezifischen Steuerung von Kundenbindung im beratungsintensiven Einzelhandel."

Tobias Donnevert zeigt auf, dass die Kapitalisierung bzw. Transformation einstellungsbezogenen Markenwerts in okonomischen Markenwert nicht in allen Produktmarkten gleich erfolgreich ist."

Die Ergebnisse von Anja Dull liefern wichtige Erkenntnisse im Hinblick auf Ansatzpunkte zur nutzerorientierten Gestaltung und Positionierung von Mass-Customization-Angeboten im Konsumgutermarkt."

Marcus Hattula konkretisiert den Begriff der Markenpersonlichkeit. Er stellt den Wesenszugsbegriff als Analyseeinheit vor, erarbeitet Varianten der Markenpersonlichkeit und entwickelt eine umfassende Begriffsliste zur Operationalisierung. Aufbauend auf dem Ansatz des Kontextualismus leitet er Hypothesen zum Einfluss der betrachteten Marken und der urteilenden Konsumenten auf die Struktur der Markenpersonlichkeit ab und uberpruft diese empirisch fur den deutschen Automobilmarkt."

Jorg A. Holzing untersucht die Entwicklung der Kano-Theorie im Marketingkontext und stellt mit der Opponent-Process-Theory einen Ansatz vor, mit dessen Hilfe eine theoretische Fundierung der Kano-Theorie moglich ist."

Marcus M. Neumann analysiert das Konstrukt Konsumentenvertrauen. Dies ermoglicht Unternehmen, den Status Quo des Konsumentenvertrauens zu ermitteln und Massnahmen zur Steigerung des Vertrauensniveaus zu entwickeln und deren Wirkung zu uberprufen."

Tomas Falk entwickelt ausgehend von der Potenzial-, Prozess- und Ergebnisphase einer Transaktion im Internet einen ganzheitlichen Ansatz zur Messung elektronischer Dienstleistungsqualitat. Die Untersuchung des Zusammenhangs zwischen elektronischer Dienstleistungsqualitat und Kundenzufriedenheit zeigt, dass in erster Linie die Priorisierung von Leistungsmerkmalen ein effektives Qualitatsmanagement im Internet sicherstellt.
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Uta Meeder entwickelt ein verstandliches Instrument zur Messung der Wahrnehmung der Sitegestaltung. Auf dieser Basis analysiert sie die Effekte der Gestaltung auf die mit dem Siteauftritt verfolgten Kommunikationsziele. Schlussel zur Ausschopfung des Potenzials des Internets ist das Verstandnis der Motive der Internetnutzung und der relevanten produktbezogenen Merkmale sowie deren Auswirkung auf die kommunikativen Zusammenhange."

Nadine C. Schneider entwickelt ein Modell zur Messung der Gesamtmarketingeffizienz. Sie zieht den Kundenwert als Marketingoutput heran und uberwindet so die Defizite traditioneller Performancemasse, die entweder keinen Bezug zum Shareholder Value aufweisen oder die Messung einzelner Marketingmassnahmen nicht zulassen. Ihr ganzheitliches Kundenwertmodell wendet die Autorin im Rahmen einer Langsschnittstudie empirisch zur Effizienzmessung an."

Simone Wunderle identifiziert Personlichkeitsmerkmale, die das Regret-Erleben der Konsumenten bestimmen, und zeigt die Auswirkungen des Regret vor allem auf die Kundenloyalitat auf. Anhand einer empirischen Untersuchung wird deutlich, dass das Regret-Erleben einen erheblichen negativen Einfluss auf die Kundenloyalitat besitzt, dabei aber von der Personlichkeit des Konsumenten abhangt.

Maik Hammerschmidt identifiziert die Data Envelopment Analysis (DEA) als ein fur das Marketing besonders geeignetes Verfahren der Effizienzanalyse. Sie ermittelt den sogenannten effizienten Rand, der anzeigt, wie die besten Marketingeinheiten Inputs in Outputs transformieren. Anhand dreier empirischer Studien aus den Bereichen Produktpolitik, Markenfuhrung und Vertrieb weist der Autor die Eignung und Aussagekraft der DEA fur die Effizienzbewertung im Marketing nach."

Gunnar Gortz untersucht das Potenzial verschiedener Verkaufsforderungsmassnahmen zur Ansprache spezifischer Kundengruppen. Er identifiziert Grundeigenschaften, anhand derer sich Verkaufsfordermassnahmen klassifizieren lassen, und zeigt, in welcher Art und Weise unterschiedliche Massnahmen das Kaufverhalten beeinflussen.
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Der bedeutende Einfluss des Verkaufers auf die Kaufentscheidung der Konsumenten gilt vor allem bei langsam umschlagenden Konsumprodukten als anerkannt. Trotz seiner grossen Relevanz wird der personliche Verkauf im Einzelhandel jedoch sowohl in der Praxis als auch in der Forschung vernachlassigt. Die Literatur bemangelt daher, dass das Potential des pers- lichen Verkaufs im Einzelhandel nicht genutzt wird. Insbesondere durch den Einfluss des Verkaufspersonals auf die Wahl des spezifischen Artikels durch den Konsumenten sind die Hersteller von Konsumgutern daran interessiert, dass die Verkaufer im Handel ihre Produkte gegenuber den Produkten der Wettbewerber im Verkaufsgesprach unterstutzen. Jedoch hat der Hersteller keine Moglichkeit, den Verkaufer im Handel direkt zu steuern. Daruber hinaus verfolgen Hersteller und Handel speziell am point of sale oft unterschiedliche Ziele. Bis dato existiert in der Forschung und Praxis kein uberzeugender Ansatz, der dem Hersteller Moglichkeiten aufzeigt, das Potenzial des pers- lichen Verkaufs am POS zu nutzen. An dieser Stelle setzt die Arbeit von Herrn Huber an."

Stefanie Exler ermittelt anhand einer umfassenden empirischen Untersuchung die Effekte globaler Marken auf zentrale potenzialbezogene, konsumentenorientierte Erfolgsgrossen."

Die ausserordentliche Relevanz von Innovationen ist unumstritten. Eine hohe Innovationstatigkeit impliziert jedoch auch erhebliche Risiken. So scheitern neue Produkte haufig am Markt. Umso mehr verwundert es, dass die Aufdeckung der Grunde des Scheiterns neuer Produkte bisher nicht starker im Forschungsfokus stand. Als ein pot- zieller Grund fur die hohe Floprate wird in der Marketingforschung die Res- tenz der Konsumenten gegenuber Innovationen angesehen, jedoch existieren bis dato kaum Forschungsarbeiten, die sich intensiv mit diesem Phanomen auseinandersetzen. Tobias E. Haber folgt der Forderung der Unternehmenspraxis nach einer - fassenderen Durchdringung dieses Themas und leistet durch seine Disserta- on einen wichtigen Beitrag zur Verbesserung des Erkenntnisstandes zu d- sem Untersuchungskomplex. Der Autor entwickelt auf der Grundlage umfangreicher empirischer Erheb- gen mit mehr als 2000 Probanden ein Modell zur Messung der Innovations- sistenz. Hierdurch gelingt es Unternehmen fruhzeitig eine Risikobewertung ihrer Innovationen vorzunehmen. Zudem konzipiert der Autor ein Drei- Faktoren-Modell der Resistenz bzw. Akzeptanz gegenuber Innovationen und deckt so anhand von drei empirischen Studien asymmetrische Effekte bei der Einstellungsbildung von Konsumenten gegenuber Innovationen auf. Tobias E. Haber identifiziert und differenziert dabei Resistenzinhibitoren, Hybridfaktoren sowie Akzeptanzpromotoren bei Innovationen. Die hierbei gewonnenen - kenntnisse liefern der Praxis wichtige Ansatzpunkte fur ein effektiveres Inno- tionsmanagement. Daruber hinaus entwickelt er ein Kausalmodell zur Erklarung von aktivem Konsumentenwiderstand gegen Innovationen und gibt der Unternehme- praxis dadurch Anregungen zur Vermeidung von aktiver Innovationsresistenz z.B. in Form von negativem Word-Of-Mouth. Insgesamt prasentiert der Verfasser eine hervorragende Forschungsarbeit."

Unter Berucksichtigung der rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland entwickelt Olaf Kilian Hahn einen Patient Relationship Management-Ansatz fur chronisch Kranke und somit fur den Markt verschreibungspflichtiger Arzneimittel. Ausserdem uberpruft er anhand einer empirischen Untersuchung den Einfluss von uber die Bereitstellung von Arzneimitteln hinausgehenden Zusatzleistungen auf die Patientenbindung bei Diabetikern."